营销渠道功能性冲突转化途径研究(2)
2016-10-18 01:16
导读：2．利用渠道外部刺激 为了诱发渠道内部成员的功能性冲突，引入一定的外部刺激是必要的。这个原理的正确性可以用“鲇鱼效应”来说明。这个原理在渠
2．利用渠道外部刺激
为了诱发渠道内部成员的功能性冲突，引入一定的外部刺激是必要的。这个原理的正确性可以用“鲇鱼效应”来说明。这个原理在渠道中的运用的具体体现在大量制造企业采取了多种营销渠道，造成各种渠道之间的水平冲突。虽然，制造商要花费一定的时间和精力来管理这些冲突，但大量资料证明，这种多渠道所引起的一定的水平冲突却创造了渠道的高效率。当只有单个渠道成员经营某个品牌时，品牌的内部竞争程度很低，这是一个很危险的状况，因为当竞争不够充分时，即使用意最好的渠道成员也会倾向于不对该品牌投入最大的努力。分销中的垄断性，如同其他任何一种行为一样，会助长自满，从而造成绩效不佳。在利用多渠道构建一定程度的水平性冲突时，要注意一些问题：
（1）企业必须在多重渠道中确立一个主要渠道，这个渠道占据了企业的大部分的销售量。其它的渠道不会在根本上造成对主要渠道的致命性打击。否则，这种冲突就是灾难性的。
（2）渠道的数量要控制一定的数量。我们必须明白我们在这里所构建的多渠道主要目的并不是扩大销售市场，而是为了制造各渠道之间一定程度的竞争。如果过于采取密集性分销的话，无疑，各个渠道的销售量就都会很小，这将对主要的渠道成员造成信心上的打击。
3．鼓励共同目标下的冲突
在这里我们以制造商为中心，所以制造商要担负起鼓励渠道成员适当冲突的责任。对于渠道成员对渠道的激励机制，利润分配方案等不同意见，制造商要在综合各成员的意见之后修订原来的执行方案。对于同一个层次的渠道成员的冲突，制造商应加以引导，使冲突控制在一定的范围内。制造商可以引入一定的激励机制鼓励渠道成员之间的适度冲突，例如，在同一个市场的不同分销商，制造商可以给予销售业绩良好的分销商一定额外的经济奖励。
（二）降低渠道冲突的具体途径
1．目标协调机制
（1）政府干预
由于中国长期的计划经济影响以及中国有特色的市场经济，各个市场主体之间还保留着许多计划经济体制下的相互依赖关系，即使在相对独立的民营经济中，政府的力量对调节各个市场成员行为具有相当大的影响力。在西方发达的市场经济中，企业经常利用第三方仲裁机构来调节营销渠道的冲突，他们将第三方仲裁作为一条很有效的途径来解决企业间的各种冲突，这是因为他们有完善的第三方仲裁机构。在中国，政府扮演了市场冲突的第三方仲裁机构的角色。可能这样做会有比较高的协调成本，但同时政府的解决可能会大大缩短协调各个成员之间冲度的时间，提高协调的效率。
（2）纵向一体化
将垂直渠道成员合并为一个企业成员，从而使各个渠道成员具有一个共同的目标。渠道成员之间的冲突转化为企业内部的冲突，这样就可以利用制定适当的管理制度和管理权威加以协调。企业可以根据自己的实际情况来实行纵向一体化的程度，最极端的一个例子便是企业在所有权上并不实现纵向一体化，而是将渠道冲突视为无边界虚拟企业内部供应链协调问题。就制造商而言，通过协调供应链上下游关系，可将经销商等渠道成员视为无边界企业的虚拟员工，通过培养员工忠诚度，处理企业“内部”供应链矛盾，从而降低制造企业实体经营当中的渠道冲突， 培养渠道员工对渠道某个企业的忠诚度，有利于保证渠道的正常秩序，使渠道成员各方面自觉遵守渠道纪律，配合企业战略目标是实施，为完成“企业”的整体目标共同努力，最终达到共赢。在这种观念的指导下去处理渠道成员之间的冲突，将渠道成员视为企业的一个员工或一个组织。曾有学者提出在这个观念下通过培养“渠道成员的企业忠诚度”来减少渠道成员之间的冲突。纵向一体化需要雄厚的企业实力，所以不是所有企业都能实现纵向一体化，而且纵向一体化也会带来管理成本的大幅度上升，所以，对大部分中小企业而言，需要的仅是一种在纵向一体化下处理冲突的观念与思维。 （3）渠道重组
