营销渠道功能性冲突转化途径研究(3)
2016-10-18 01:16
导读：当发现某些渠道成员根本无法和本企业达成目标一致时，企业可能考虑将这个渠道成员从系统中剔除。另外寻找能够认同本企业战略，愿意有效配合企业目
当发现某些渠道成员根本无法和本企业达成目标一致时，企业可能考虑将这个渠道成员从系统中剔除。另外寻找能够认同本企业战略，愿意有效配合企业目标实施的渠道成员。战略目标的一致性可以使制造商与经销商在一定范围内达成共识，对现实状况的判断更容易趋同一致，避免双方由于目标及认知差异引发的矛盾，在产业链上下游形成共鸣，为推动无边界企业整体战略共同努力，忽略短时期的个体利益冲突，实现供应链的整体最优。这种方法可能会给企业造成短时间的阵痛，但相对于企业的长期利益而言，还是有很大的必要性。
2．沟通机制
（1）沟通制度化
渠道的无效率在很大程度上是由于彼此之间缺乏足够的交流。沉默并不代表渠道成员之间有着良好的合作关系，而可能是彼此之间互相冷漠，从而将矛盾积累，一旦这种积累达到相当程度，便会产生剧烈的破坏性冲突。因此，渠道成员之间必须加强彼此之间的信息交流。具体的操作模式可以定期召开各个渠道成员之间的会议。这种会议可以由渠道成员的某个成员来主持。渠道成员可以成立一个非正式的委员会，从而将这种交流制度化。
（2）交换人员
渠道成员的互相派遣工作人员支持对方的工作，这种模式在许多著名的国际大企业中已经成为一种制度化工具。就一特定时期而言，这可能涉及单方面的人员交流或双方面的人员交流。
3．激励合作机制
相当多的实际调查证据表明经济动机在缓和渠道冲突中最为有效,而不是个性,渠道参与者及其关系史.正如奖赏权是影响一个渠道成员的高度有效方式一样,诉诸经济私利也是解决争端的最有效方式.当我们将经济理由与良好的人际关系中的充分沟通计划结合后更是特别有效.
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制造商经常主办以零售商为目标的促销活动.在一些快速消费品行业,供应商斥巨资来创造销售点广告和店头展示.这些计划往往成为他们争论的焦点.供应商指责零售商拿了促销费用却没有进行其承诺的促销活动.相应地,零售商指责供应商没有给他们公平的促销费用及承诺的数额往往大于他们实际得到的款额.解决此类问题的一个有效途径便是将激励诉求和按绩效付酬结合起来,再由一个与零售商有良好工作关系的销售人员表达这个建议.该销售员良好的人际关系帮助他把零售商的注意力引导到激励方面来.而按绩效付酬制度则排除了那些对和供应商根本不感兴趣的供应商.经济激励并不是只是提供更好的价格或更高的津贴.有说服力的经济理由总是建立在一系列因素的基础上,它们能为渠道成员创造财务报酬.
参考文献
[1]Philip Kotler,Gary Armstrong著，赵平、王霞译，《市场营销原理》第九版清华大学出版社 2003年
[2]Anne .T.CoughlanLouis Stern等著，蒋青云、孙一民，等译，《营销渠道》，第六版，电子工业出版社，2003年
[3]郭朝阳编著，《冲突管理：寻找矛盾的正面效应》广东经济出版社 2000年
[4]Stephen P.Robbins著，孙健敏、李原等译，《组织行为学》第十版 中国人民大学出版社 2005年。
