深度剖析促销预算的编制与实施务管理毕业论(3)
2016-08-22 01:16
导读：预算控制 预算控制也就是按照既定计划检查开支情况，以及衡量其产生的实际作用。可把促销预算看成既定计划，而把按照既定计划衡量其所产生实际作
预算控制 预算控制也就是按照既定计划检查开支情况，以及衡量其产生的实际作用。可把促销预算看成既定计划，而把按照既定计划衡量其所产生实际作用的方法看作预算控制。 良好的预算控制可不断提醒有关职员往了解既定计划的执行状况，从而不断加强治理。良好的预算控制还可以随情况变化而调整，并提醒人们留意随之出现的题目。
编制预算前的预备 到底该怎样编制预算呢？正如“促销”没有一个同一的定义一样，怎么编制预算也无定规可循。下面是我们的一些想法和方法，实践证实这些方法是行之有效的。 假如事先确立了开拓市场的目标，即所应获得的利润，那么决不可盲目搞预算。这个目标既要顾及到公司的全局，也要考虑局部涉及到的促销产品。要牢记公司出售产品是为了获利，一切计划都要围绕这个中心来进行。预算的任务是要确立促销的目的，再据此来确定促销的类型及其花费。先勾画出促销目标的轮廓，然后再编制预算。 要想进行有效的计划与控制，首先要搞清楚哪些活动开支可回进促销开支项目；然后，再细分促销活动的各种开支。完成这两步之后，才可开始有效地进行编制预算的工作。 促销预算及控制还要包括下列步骤： 1.确立公司的促销目标，即所花的钱能销售多少产品，能获利多少； 2.确认目标及策略以使公司能达到预期的目的； 3.决定开支的数目； 4.经常了解现状以应付处理千变万化的情况； 5.提供一个可行的、严格的、正式的框架。 在编制促销预算前，手头当然还要有一些有关的数据，即过往几年里的开展促销活动的数据：有效性是多大，对产品的销售起到了多大的作用。你还应了解该产品目前的情况、公司的现有资金、预期的市场目标、机遇和对象。一定要熟悉各种促销方式的策略、方法及其所需的资金。 明确与促销活动有关职员的职责范围是很重要的。如有可能，最好搞一份供治理职员的多层次预算表：一个层次反映维持目前销售现状，一个反映适度增长，还有一个反映实际增长。
编制预算 由于我们经常误解促销与预算的作用，没有予以足够的重视，所以本文用了不少篇幅来明确促销的意义、方法种别和作用，并概述了促销预算的目的及做促销预算的方法。促销预算与控制的恰当预备取决于对这两个领域的深刻理解，由于你不可能左右自己不懂的东西。 做促销预算需要以下四个步骤：（1）开预备会；（2）明确各个成员的分工；（3）预备并编制预算；（4）设立预算控制。 开预备会 应在一年开始时以一些预备会的形式开始本年度的预算工作。这些预备会议应本年度与上一年度所进行的促销活动的结果，展看下一年度所进行的促销活动、销售目标及其与促销的关系，还有亟待解决的具体题目以及解决这些题目的办法。依此为依据，市场开拓与促销职员就可制订促销策略，并算出其开支。这些预备会议当然应该让即将参与促销的职员都出席。 这些预备会应首先考虑预算的时间性。一般说来，预算是针对一年的，但做预算是应考虑未来的，至少要放眼看到两年甚至五年。 这些预备会议还应从公司本身和市场开拓目的的角度回顾以前促销活动的成效，这样做会有助于你对本年度计划做出必要的调整。当然，要有足够的时间来实施一项促销计划，然后再视具体情况对其作出调整。 对需要做预算的促销活动要考虑其可行性。假如公司想在竞争中处于领先位置，应对各种促销新进行鼓励，决不可使预算成为富有创造力促销手段实施的障碍。 假如预算做得恰当，那么我们就不需要应急用度，也不需要应急储备金。预算应算好促销中各个阶段开展的促销活动所需的资金。所以，假如该年度要进行新的促销活动的话，就可用促销预算中所列支的资金。 在召开预备会期间，要确信所有的促销工作都是公司职员所能胜任的。毫无预备进行的促销不是成功的促销，同样若销售职员不能将促销想法付诸行动，这样的促销也不是成功的促销。关键是要充分发挥公司职员的能力来完成促销计划，并要考虑到这一计划是否迎合零售商及所销产品的需要。 这些预备会议应讲述先容每一种产品，并提出所需的促销手段。在促销与竞争对手相似的产品，或外观完全不同的产品时，应使用别具一格的针对性强的促销方法。前一种情况下，使用新的促销手段比使用广告媒介要有效得多，如在促销这类产品时，若使用赠券、有奖销售、抽彩方式，就可增加销售额；后一种情况下，可以有效地利用广告媒介，也可使用其它的鼓励人们尝试的促销方法，如赠券和送样品销售。 一种促销方法不一定适合所有的产品，促销某些产品的效果是预备会议应该考虑的重点。预备会议所应考虑的另一个重点是进行促销的时间：早在该产品销售良好时为了增加销量时进行呢，还是在该产品销售不力时为了刺激人们的购买欲才进行？ 明确各个成员的分工 应该明确从预算、实施到控制等各个促销阶段的成员分工。任何有关职员都应该清楚自己的负责范围，即应确定广告促销职员、市场开拓职员、销售职员及财务职员的职责范围。 预备并编制预算 预备预算也就是最后把预备会议的形成文字，并回顾一下公司有关促销开支的分类细则。如上所述，编制促销预算的预备工作要从确认手头开始。这是由于促销只是市场开拓领域一个无一定界限的一部分。我们可以以为促销是除了广告之外的所有的赞助交流活动。尽管这种说法比较正确，但还不能把它当做预算预备的依据。 促销必须是针对以下这三种职员的：消费者、贸易界和销售职员。还必须确定每个促销形式的开支是多少。每个公司对促销形式会有不同看法，会拨给多少不等的资金。但这些都不重要，关键是公司要对各种促销形成定规，以便编制预算时能有条不紊、系统、始终如一。终极的预算只是把所讨论的数据以及预备会上所形成的决定加工成文即可，也就是把这些决定付诸文字。预算成文要按以下步骤进行： 1.确立公司总的目标和市场开拓与销售目标； 2.制订商标策略，确定特定时期的具体促销目标。任何目标都应有检验标准，否则就是这个目标不够具体； 3.算出整个计划所需的开支； 4.把预算做得比较正规，以便随后可按实际执行情况对其进行反思。还应检验一下计划实施的结果，以便以后可评判各种不同促销形式的成效。 设立预算控制 预算控制可分为：（1）实施控制；（2）开支控制；（3）治理控制。获准的预算一出台，预算控制就要跟上。在预算实施阶段或在收益阶段就应设立预算控制，一旦制订了促销计划，确定了促销方式，就要对促销开支进行基本控制。这才是真正的计划实施阶段。 治理控制包括回顾与评判有关市场开拓的整个促销工作。要进行治理控制，治理职员必须调集完整的开支情况资料。在判定资金是否使用恰当，迄今为止的市场情况与促销成绩以及是否要对预算做出调整时是需要开支数据的。开支数据还可使治理职员经常了解计划的实施进度与开支情况。 开支控制是确保在预算期内所有的开支都是有章可依的。开支控制并不是机械控制，它要求实施者了解预算条目、促销计划以及公司的收支方法。 各个公司的有效控制体制细则不尽相同，这要取决于促销计划的复杂程度、促销职员的规模与能力以及公司内部的记帐要求。有效的控制体制的基本要素有以下几点： 1.确定称职职员来负责所有的开支； 2.在计划实施之前就要估计出开支情况； 3.在促销期内，为避免偏离预算，要定期进行开支回顾； 4.设立标准的计划与实施程序，非经治理职员首肯，不得对其作出任何更改。 在此要牢记一条准则：控制整个促销预算远不如对实施过程中的每个阶段进行控制有效。
