关于地区形象营销理论的研究现状与展望-国际经(2)
2013-06-14 01:09
导读：国内地区形象理论研究和实践探索主要围绕着地区营销问题而展开。如杨开忠认为城市营销就是利用市场营销理念和方法管理城市，它应同时体现需求导向
国内地区形象理论研究和实践探索主要围绕着地区营销问题而展开。如杨开忠认为城市营销就是利用市场营销理念和方法管理城市，它应同时体现需求导向和竞争导向两个原则。他先后指导了一系列以地区营销为主题的学位论文对“营销地方”和“营销城市”进行了拓荒性的研究。他还尝试将营销地方与战略管理的理念及方法应用于地方旅游发展总体规划之中并获得成功受到国家旅游局及有关各界的高度重视和评价；韦文英则提出了“区域价值论”，在跨学研究的背景下，对地区发展理论与市场营销理论进行了深入的融合与宝贵的创新。认为区域营销者需要从区域产品的目标市场出发进行区域形象塑造和形象营销，并对区域形象的生成与传播过程实施全方位的战略管理；胡浩与徐薇认为，在将地区优势品牌化的过程中，品牌特性的确立无疑也是品牌化成败的关键，并论述了地区营销中品牌化战略的含义；张卫宁以城市形象塑造的历史发展为基础，阐释了城市形象营销的核心理念和操作模式——从城市形象定位、城市形象设计、城市形象传播到城市形象评价：许峰论述了“城市价值实现说”，并以旅游市场为应用对象，初步提出了城市产品整体营销的方法和途径及不同等级城市产品开发的策略等；刘彦平深入探讨了面向管理过程的城市营销战略，提出应从城市营销的价值观照、城市营销战略系统和城市营销治理三个方面来建构城市营销战略的理论体系，并以北京、香港、首尔的城市营销为例进行了实证研究。
从国内的研究文献中可以看出，许多专家和学者从不同的角度出发对地区形象营销理论进行了不懈的探索，并提出了一些颇具启发意义和参考价值的理论创见，大大推进了我国地区形象营销理论的研究步伐。
三、研究展望及突破方向 （科教范文网http://fw.ΝsΕΑc.com编辑）
尽管目前国内外地区形象营销理论研究已取得丰硕的成果，为最终形成地区营销学科奠定了坚实的基础，但对地区形象营销基础理论的系统性研究仍十分缺乏，至今尚未形成一套比较成熟的概念体系和理论框架，而从战略层面出发对地区形象营销展开的专门研究更是非常薄弱。因此，今后该领域需要进一步关注的研究问题主要有：
1．地区形象概念的结构是怎样的?
这一问题是地区形象作为战略构建的基础问题。由于地区形象资源包括自然、产品、服务、品牌、产业、组织、人员、文化、社会系统等多个层面，几乎涉及可以品牌化的所有对象，使得地区形象的内涵比起产品或服务品牌要复杂得多，因此，需要进一步探索地区形象概念的基本属性维度，为地区形象定位提供基础性概念。
2．进一步分析地区形象确立的动态过程与形成机理。
这一问题涉及到地区形象的主体活动及其相关因素的分析，例如地区形象的营销主体、主体营销活动因素和公众因素对地区形象的影响等。由于地区形象的营销主体包括政府、赢利机构和非赢利机构等多种组织，这种多元主体的特殊性使得地区内的不同营销主体可以对地区形象资源加以开发和利用，可能会导致各自的目标及其活动与地区品牌的发展相冲突。只有通过分析地区形象确立的动态过程与形成机理，才能发展避免冲突的具体策略。
3．地区形象营销作为一种战略，其基本框架是怎样的?
这一问题关系到地区形象战略的实施问题。实施地区形象营销战略，需要在地区形象的结构及其形成机理的基础上，充分考虑地区形象营销的多元主体参与、地区形象资源的复杂性及营销活动因素和公众因素在地区形象营销中的影响特点，以解决地区形象资源开发、评估、定位及其各因素的协同等问题。
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4．地区形象营销的理论建构需要进一步开展探索性的研究。
地区形象同时又属于品牌形象和地区营销的范畴，因此地区形象理论的发展必须参照品牌形象的基本原理。但目前国内外理论界对品牌形象的概念维度和研究内容仍然存在不同的观点，这无疑增加了地区形象研究的难度。此外，地区形象营销的理论研究必须建立在地区品牌化研究的基础之上，但目前国内外对于地区品牌的研究才刚刚开始。因此，地区形象营销的理论建构是一项基础性的工作，也是一项挑战性的工作，
