东方卫视发展之路新探(1)(2)
2013-09-25 01:07
导读：二、内容上的纵向整合 一是整合社会节目制作公司的力量，打造品牌栏目。随着受众的信息需求增加，价值和兴趣取向多元化，对内容的供应质量和类型
二、内容上的纵向整合
一是整合社会节目制作公司的力量，打造品牌栏目。随着受众的信息需求增加，价值和兴趣取向多元化，对内容的供应质量和类型分化提出了高要求。仅靠电视台自身显然无法完全适应这种变化，必须整合社会上的专业的内容生产和供应商，特别是那些资金雄厚、经验丰富、市场力量强大的制作公司。
在东方卫视开播之初，除新闻外的其他栏目，基本都由东方卫视和光线传媒、欢乐传媒等制作公司合作制成。《娱乐星天地》、《东方夜谭》、《警察人生》、《律师视点》、《21@21》等一系列栏目，都是东方卫视纵向整合社会制作公司的结果。尤值得一提的是《东方夜谈》，开播不久就成为东方卫视收视率最稳定的一档黄金娱乐节目。
二是直接购买，延伸产业链。依托文广集团的实力，买断中超三年电视转播权。不仅丰富了东方卫视的节目内容，而且，还对东方卫视的知名度、影响力有很大的促进作用。众多的全国观众通过东方卫视来看比赛，将有助于东方卫视在最短的时间内成为一个全国性电视台。
混合整合 彰显新闻立台
混合整合是从事不相关业务类型经营的企业间的整合。混合整合可以分成三种类型：一是“产品扩张型”拓宽了企业的生产线，这种整合是具有相关经营活动的企业之间的整合，也称之为“同心圆式整合”；二是“地域市场扩张型整合”涉及到在不重叠的地理区域上从事经营的两家企业；三是“纯粹混合整合”涉及到的不相关的经营活动，既不能称为产品扩张型整合，也不能称为市场扩张型整合。
一、整合新华社等通讯社资源，凸显新闻见长
作为我国最大的通讯社，新华社在国内除台湾省以外的各省、自治区、直辖市和香港特别行政区、澳门特别行政区设有33个分社，在50多个大中城市设有支社或记者站；在海外的100多个国家和地区设有分社。拥有多渠道、多功能、多层次、多手段的
新闻报道和发布体系。新华社音像中心，为各级电视台和广大音像制品订户提供多品种的新闻、专题类节目。
借助于新华社的强大新闻资源优势，东方卫视与新华社在全国乃至海外，对各类重大新闻事件多次进行联合采访、直播，特别是在国际新闻方面表现尤为出色。而2005年3月与新华社联袂推出的《长三角新跨越》，则成为中央与地方新闻媒体首次跨平台、跨区域、多媒体开展对经济发达的长三角地区的大规模联合报道。
此外，还注重整合美联社、路透社等国际通讯社的资源，大胆利用它们的第一手画面信号进行直播，如温家宝总理访美、人类首次登陆火星、911三周年纪念活动、俄罗斯别斯兰人质事件、2004年美国大选、阿拉法特去世等国际大事，配以东方卫视独特的新闻观点和国际视角，对事件进行解读。这在全国许多卫视（包括央视）还来不及反应的时候，东方卫视可谓“独领风骚”。
二、开拓《深度105》新模式，推进深度报道
深度报道是题材重大、报道面宽广、全息组合、深刻透视新闻事件或社会问题、富有理性思辨的一种报道方式。深度报道从20世纪80年代起在中国迅速崛起，至今已成为新闻媒体加强舆论监督、增强竞争力、提升传媒品牌、扩大社会影响、吸引受众注意力的有力手段。
东方卫视定位“新闻见长”，却一直缺少一档有影响力的新闻专题节目。因为作为地方媒体，在重大事件的选题以及采访上会受到各种各样的限制，仅依托上海的新闻资源根本无法支撑起一档专题节目。但通过与新华社的合作创办《深度105》，东方卫视不仅很好地解决了这一问题，还扩大了栏目的选题资源，使栏目的触角到达全国。据该栏目制片人全华介绍，正是借助于新华社的优势，《深度105》拥有众多兄弟栏目“可望而不可即”的备受全国媒体瞩目的新闻事件选题，如《我没杀人》、《“大款警察”不归路》等，正是借助新华社整合了全国性资源，使《深度105》的选题作到了“人无我有、人有我精”。该栏目2005年1月1日开播后，迅速引起社会各界的关注。据央视索福瑞调查，《深度105》栏目的收视率很快登上华东14个城市省级卫视新闻排名榜的首位。
（科教作文网 zw.nseac.com整理） 而与CNBC合办的《中国经营者》，也与《深度105》有异曲同工之妙。
品牌竞争才是最高境界
从这两年卫星电视的改版方向来看,大众化的特色频道是主流选择。在覆盖全国的50余个卫星电视频道中，除去央视的几个专业频道、教育频道等专业频道外，绝大多数选择了大众化特色频道之路。卫星电视在走大众化路线的同时，加强特色化，侧重于在电视剧、新闻、娱乐、时尚、资讯等内容选择其中一二作为主打，并兼顾其他。由此造成的结果是导致新一轮的同质化竞争。
从节目内容来说，目前占主导的电视节目不外乎
电影、电视剧、娱乐、动漫、谈话节目、体育节目、新闻节目、专题、
音乐、教育等类型。从观众的喜好程度来看，在2003年全国电视收视市场上，从节目类型看，电视剧、新闻、专题、综艺、电影、体育等类型节目占有较大的市场份额，这几类节目的市场份额合计超过70%；收视份额居前三位的电视剧、新闻和专题节目的收视份额合计超过了50%。 在观众收视习惯“大棒”的指挥下，为了提高节目的收视率，提高市场份额，电视剧、新闻、专题等自然成了几十家卫星电视拼抢的重点，即便竞争者采取了“特色化”的频道定位，但内容的同质化趋势不可避免。
另一方面，从东方卫视的对新闻资源的整合来看，除中超联赛的转播权等少数资源具有不可共享性之外，与社会制作公司、新华社等的资源整合都不具有排他性，其他卫视都可以共享这些外部资源。共享的结果，也使得不同的卫视在提供内容产品方面出现同质化的趋势。
一招鲜，吃遍天。但在卫视竞争日益激烈的趋势下，这招似乎很难再长久有效了。如何在同质化的内容竞争中突围，笔者认为，除了进一步整合内容资源，强化新闻、专题类节目的主导地位，进一步提高新闻直播，尤其是重大国际、国内新闻事件的直播的比例，优化销售渠道，提升服务之外，进行品牌运作，打造品牌影响力，是东方卫视下阶段的必由之路。
共2页: 2
论文出处(作者):
