浅论公益类电视活动产品面临的机遇与挑战

摘要： 公益类电视活动产品是新近涌现出来的一种电视节目形态，颇具时代特色。本文以中央电视台新闻频道“共同关注·圆梦行动”活动为研究范本，从机遇和挑战两个方面，分析了公益类电视活动产品目前在中国内地的生存状态。

关键词： 公益 电视活动产品 共同关注 圆梦行动

　　
　　 近年来，中国内地的电视节目形态日新月异，其间涌现的一系列公益类电视活动则如一阵清风悄然而至。从2006年开始，中央电视台掀起了一股“公益高潮”，比如“我的长征”、“感动中国”等，引发了社会对公益事业的关注；2007年是电视公益节目发展极为快速的一年，大量公益题材的节目出现，如中央电视台的“春暖2007”、 “2007圆梦行动”、地方台的“美梦成真”、“魅力运城黄河行”、“感动中原”等，因此2007年在业界被称为“公益年”；而2008年，“ CCTV中国奥运舵手选拔活动”、“圆梦2008”等，让公益类的电视活动产品成为具有鲜明时代特色的电视节目新形态。
　　
　　一、公益类电视活动产品的界定
　　
　　在我国，电视活动产品是近年迅速发展起来的一种新的电视媒介产物。“2005中国大型活动制造暨传媒影响力营销论坛”上，中央电视台经济频道总监助理许文广以《电视活动产品的设计及价值开发》为题，阐述了“CCTV年度经济人物评选活动”的策划及操作。据观察，这是国内第一次明确提出“电视活动产品”的这个概念。
　　对于“电视活动产品”，学界并没有统一的界定。在新近的研究成果里，上海大学的高红波所做的定义能够较全面地概括其内涵：电视活动产品指以受众参与性社会活动为依托，以电视媒体为主要发布手段，在活动进程中向观众进行同步展示的数量上形成一定规模的电视文本。① （转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网）
　　由此可见，“电视活动产品”与固定播出的“电视栏目”不同，其强烈的受众参与性决定了它可能具有更强的社会影响力。同时，“电视活动产品”与单个编排的“电视节目”也有区别，前者需要在电视上展示活动的具体过程，有一个层层递进的仪式感；而后者，比如各种联欢晚会，只需要将制作好的晚会在电视中播放即可。
　　 公益，指的是公共利益，一个社会的公益度往往是评价一个国家政治、经济、文化发展的重要尺度之一。公益类电视活动产品，在目标上与经营类电视活动产品相区别，前者以追求社会效益为主，旨在倡导一种主流社会价值观，而并不以商业经营为目的。在观众熟知的众多央视节目中，由新闻频道《共同关注》栏目与公益组织联合主办的“圆梦行动”是我国最早一批、并且已成为栏目常态节目的公益类电视活动产品。
　　
　　二、“共同关注·圆梦行动”介绍
　　
　　《共同关注》栏目创办于2003年5月1日，是中央电视台新闻频道一档以公益慈善为品牌特色的日播专题栏目。从2005年起，《共同关注》栏目与中国青少年发展基金会合作，推出大型公益活动“我要上大学”，旨在帮助那些考上大学却因家庭贫困无力支付学费、面临失学的孩子们。这次行动引起了社会各界广泛关注，也成为“圆梦行动”的雏形。从2006年起，《共同关注》栏目正式推出了“圆梦行动”大型公益活动。之后，“2007圆梦行动”、“圆梦2008”也相继开展。
　　 “2006圆梦行动”和“2007圆梦行动”都是由中国青少年发展基金会和中央电视台《共同关注》栏目联合主办，活动秉承“弘扬大众公益心，倡导社会慈善情”的公益理念，关注家庭经济困难的高考生，帮助他们圆大学梦。从2006年7月到10月，《共同关注》栏目共制作51期“圆梦行动”专题节目（每期25分钟），并连动全国170多家新闻媒体对活动进行宣传报道，共接受社会捐款1.52亿元，资助贫困大学新生38892名。2007年“圆梦行动” 于6月22日在人民大会堂正式启动，持续到9月下旬，《共同关注》栏目同样制作了50多期主题节目，筹集到爱心捐款逾2亿元。