后现代广告：人本观广告的新形态

提要：后广告从价值取向上关注人的现实生存状态和人类的，广告策略上注重观念营销，图像风格上体现超级写实与拼贴，创意思路上高扬、颠覆传统等方面，呈现出后现代社会人的精神生存状态，而成为人本观广告的新形态。

关键词：后现代广告；生存状态；观念营销；超级写实与拼贴；颠覆传统

不管是作为商业或者纯粹艺术本身，广告总是要呈现出1定人们的生存状态和精神追求。早在1917年，英国小说家诺曼·道格拉斯就曾断言过广告在全球的蓬勃：“通过广告你可以发现1个国家的理想。”[1]20世纪以来，市场学和传播学的促进，使广告艺术的多样化发展，并不比“纯粹的艺术”逊色，因而，杰姆逊断言，它“完全可以和文艺复兴时期的艺术、109世纪的小说相媲美。”[2]特别是210世纪910年代以来，广告领域正发生着新世纪广告走向的重要变化，这就是人本观广告的崛起。后现代广告从价值取向上关注人的现实存在状态、关注人类社会的问题，广告策略上注重观念营销，图像风格上体现仿真与超级写实，创意思路上高扬时尚、颠覆传统等方面，呈现出后现代社会人的精神生存状态，而成为人本观广告的新形态。

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“后现代”并不是1个1维的时间概念，而是1个表征人的精神生存状态的文化概念。它是信息化社会涌现的1种反思和批判传统理性主义、主义的精神生存状态。媒介的发展，特别是电视、互联网的高速发展，使人类的“后现代生存状态”得以明朗和彰显。对于后现代人的生存状态，法国思想家让·鲍德里亚和美国后现代家弗雷德里克·杰姆逊都有精辟的表述。

鲍德里亚用符号、时尚、仿真、超现实、内爆5个概念描述后现代人的生存状态。

鲍德里亚认为，“我们正从1种由那些与各种商品相联系的符号和符码所统治的社会转向1种由1些更为1般性的符号和符码所统治的社会，他认为我们正趋于将1种抽象和模式化的符号体系普遍地确立起来。”[3]我们生活在1个完全由符号所主导的世界里。我们所有的思想和行为都受到符号的影响。例如，消费已经不是传统意义上的需要的满足，是在“生产”符号、差异、地位和名望；消费在符号的操纵之下，更多的是在符号层次上而不是在物质层面上来进行——不仅要消费物质本身，更重要的还要消费物质的意义。而且，后现代社会的符号与现代符号不同。如果说现代符号是与物体相联系的话，那么后现代符号不再表示任何现实。“与符号相关联的只是其他的符号，它们的意义也只是在这些符号之间的关系中才能被发现。”[4]

时尚正是符号统治的1种范式。时尚是属于后现代世界的1部分，时尚不仅不指涉任何真实的事物，而且也不导向任何地方；时尚不生产任何东西，而只是再生产出符号。因为时尚不是被生产出来的，而是由模式生产出来的，直接就是再生产。不仅如此，时尚还具有极强的感染性和扩散性。时尚的自由扩散就有可能导致“拼贴”或“仿真”。

我们的社会和已经发展到1个以信息生产为基础的“仿真”阶段，以至于不可能再把经济或生产领域同意识形态或文化领域分开来，因为各种文化的人工制成品、形象、表征、甚至感情和心理结构已经成为经济世界的1部分。所谓“仿真”即是“通过各种模型生产出1种复制品：1种以假乱真的东西。”[5]对此，杰姆逊称之为“拼贴”。仿真产生了1种普遍的“超真实”的幻境。超真实是仿真的特性，是许多类像共同组成的1种新的现实状态。

“超真实”是1种比现实还要更现实、比美好还要更美好、比真实还要真实的仿真模拟。模拟的广泛存在，导致现实与想象、真品与赝品的界限消失。超真实成为仿真文化产生的1种结果，1种状态。同时，超真实的形成过程也就是真实与非真实的内爆过程。

“内爆”的概念来自于麦克鲁汉，主要是相对于信息的“外爆”而言的。现代传媒技术的发达使社会信息量的增长达到了无以复加的程度，电视、、通讯系统等媒介承载着、经济、娱乐各个方面的信息，信息的膨胀宛如宇宙的大爆炸，无终止地向外扩张。这是信息的“外爆”。信息不仅会“外爆”，改变已有的社会结构，而且会消除社会结构的区别的过程，使政治的、公共领域的、商业的各领域相互渗透。这就是“内爆”。但是，鲍德里亚的“内爆”描绘的是“1种导致各种界限崩溃的社会‘熵’增加的过程，包括意义内爆在媒体之中，媒体和社会内爆在大众之中。”[6]在当前的仿真世界里，面对信息的无休止的狂轰滥炸，所有的事物都坍塌（折叠）进其他事物之中，所有事物均在内爆。既然所有的事物都仿真的，那么所有的事物就都能融成1个单1的巨大的模拟团块，例如电视的谈话节目就是1种“内爆”：电视正融入生活，生活也正“仿真”电视。内爆的状态导致迷狂。迷狂意味着无条件的变形，为了升级而升级，1种失去控制直至丧失所有感觉的持续自旋的过程。时尚是1种对美的迷狂，广告也是1种“使用价值和交换价值以纯粹和空泛的品牌形式遁入湮灭的自旋”。[7]

杰姆逊从4个方面比较清晰地勾勒出后人的生存状态：

第1，非中心化主体的消亡和自我的多重化和碎片化。信息的轰炸、生活节奏的加快，使人们感受到1种“耗尽”的状态，连续的工作，体力消耗得干干净净，人完全跨了；使人体验到的是1个变形的世界，感觉不到自己的存在，“自我”已经被生活撕成碎片。“后现代主义的病状是0散化，已经没有1个自我的存在了。在后现代主义中，1旦你感到非爆发不可的时候，那时因为你无法忍受自己变成无数的碎片。”[8]

第2，肤浅和缺乏真实感。人们厌倦了对于意义的探寻，人们只“希望在表层暂时生活1会儿”。 “没有只是现象的世界，现象后面也没有隐藏什么本质，整个世界就是1大堆作品、文本，时髦、服装也是1种文本，人体和人体行动也是文本。”[9] 而代表后现代文化的作品，也只是1些商品化的“复制”，例如安迪·沃霍儿的关于可口可乐和坎贝尔汤罐的照片。而且，这种作品是非真实的。“尽管它很忠实地复制出现实，但也正是在这种复制之中，形象将现实抽调了，非真实化了。……人们感到的不是过去那种可怕的孤独和焦虑，而是1种没有根、浮于表面的感觉，没有真实感。”[10]

第3，生活的断裂。以安迪·沃霍尔《钻石灰尘鞋》等作品为代表的表现后现代人生活状态的作品直接呈现出生活的非连续性和中断感。“在沃霍尔的作品里，恰恰是外在的、富于色彩的表层仿佛在突然之间被揭去了，暴露的是死灰1般的黑与白的底色，那满是色彩的表层则早已在这之前就因为类似各种各样花里胡哨地广告形象而贬值，而被污染了。”[11]

第4，感的丧失。历史感，或是过去的意识的消失是后现代人的重要特点。在后现代社会，文化生产大量的“类像”。形象、照片、摄影的复制、机械性的复制和大规模的生产，所有者1切都是类像。“类像是没有原本的摹本”[12]，“如果1切都是类像，那么原本也不过是类像之1，与众没有任何的不同，这样幻觉与现实便混淆了……没有指涉物，没有外在的现实。”[13]因此，作为类像，与现实、与科幻混为1体，没有历史的连续性，可以随意的调用过去的“文明碎片”，收集历史残片拼凑怀旧的故事，人们无法确定现实从哪里开始，在哪里结束。例如，彩色电视或怀旧电影以其色彩的5彩缤纷，用彩色画面来表现历史，固定住某1个历史阶段，把过去变成了过去的形象。“这种改变带给人们的感觉就是我们已经失去了过去，我们只有些关于过去的形象，而不是过去本身。”[14]

广告本身是1种“仿真”或“类像”，1个没有原作、没有客体指涉物的拷贝。“广告的目的便是在叙述称心如意的生活方式时令人联想到1个能指链：例如百事可乐=性感=受欢迎=好玩。”[15]因而，作为消费社会的独特文化景观和媒介的宠儿，广告不仅得到了爆炸性的，广告及广告形象这1就成为了我们所称的后现代社会的中心问题。另1方面，从广告发展本身来看，现代广告决不会忽视1切极富创意的人类精神产品和文学艺术所提供的创意资源。在形象增生的，广告必须能够吸引消费者已经疲惫麻木的感知力，于是艺术的创新以最快的速度被运用于广告的创意之中。人的后现代生存状态，后现代艺术的元素等都对广告具有巨大。在20世纪的最后10年里崛起的后现代广告，例如贝纳通广告、意识形态广告、迪赛尔广告等等，成为商业艺术的代表。

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所谓人本观广告就是以受众为根本和目的，1切为受众的广告。人本观广告的核心与灵魂是1切为人。如果说20世纪的主流广告是在大卫·奥格威等人的“推销主义广告”理念的指导下，以物为本，强调1切广告都是为了推销商品的话，那么，以人为中心，关切人的生存状态，满足人的整体需要，关注人的个性发展，以人为本，则是人本观广告的核心理念。后现代广告的价值取向与1般的人本观广告1样，也关注人，但它关注的不是人的“理想状态”，而是后时代（信息化时代）人的真实存在状态和人类社会的问题。

作为后广告的代表，贝纳通广告首先是从人类的等各个方面热点来寻求创意资源，揭开生活的种种伪饰的面纱，展示“世界的真实和真相”，呈现生活的断裂和非连续性的。借用贝纳通内部广告公司创意总监托斯卡尼（Toscani）的话说，广告“不仅是1种传播方式，更是1种我们的表达。”从1992年起，贝纳通推出了以“United Colors of Benetton(贝纳通组合色)”为主题的广告运动。托斯卡尼颠覆广告常规，以当年精选出的新闻照片为背景进行概念营销，以此为标志，贝纳通广告被视为当代文化潮流的重要组成部分。它表现出人们普遍关注的社会问题——疾病、暴力、贫穷、战争、种族、灾害，向世人展示当今生活的冷酷和现实的矛盾。例如，《患白化症的黑人姑娘》的画面上，1群黑人少女正在列队前进，举行庆祝活动；1个患白化症的黑人少女自惭形异，窘态油然而生，她似在躲避旁观者好奇的目光。作品运用反讽的手法，使种族歧视的偏见昭然若解。《伸着舌头的不同皮肤的孩子》的照片上，“尽管他们人种不同，肤色不同，但她们的舌头都是1样的颜色。”而在1996年获嘎纳广告节金狮奖作品《心脏》的画面上，只有3颗1模1样的心脏，心脏上分别标注“WHIT(白)” 、“BLACK(黑)” 、“YELLOW(黄)”；图像似乎10分简单，诉求10分清楚，内涵却让人回味再3。人类皮肤的颜色大不相同，但却具有共同的本质，正如我们的心脏相同。在种族歧视、民族矛盾、宗教仇杀此起彼伏，甚至导致灾难和战争的现实背景下，解读《心脏》，能够使人感悟到对于人类的多样性的宽容、容忍和尊重的强烈的呼唤。对于战争，贝纳通广告往往以批判性的眼光审视着人类的冷酷和仇杀，促促使社会公众直面和反省触目惊心的现实。它曾经创作了3例著名的反战广告。1幅是《浑身油污的鸟》：1992年海湾战争期间，数以百万桶计的石油飘浮在海面上，海边1只全身沾满原油、垂死无助的小鸟依然奋力挣开双眼，用火红的眼睛凝视着周围布满油污的黑色的世界，似乎在等待死亡，也使人想到成千上万只美丽的鸟在飞向死亡，它们将带着浑身的油污被淹死或累死。这只鸟既是征战带来的环境污染的象征，也是交战双方牺牲品的象征。1994年贝纳通推出了《知名战士》（又名《血衣》）的广告。画面核心意象“血衣”的主人，是Zagreb农院的学生Marinko Gagro。他临近毕业只差两门课的，而且已经准备与交往多年的女友结婚。但是，他的所有的梦想和追求，都在波黑战争的炮火中化为乌有，只剩下他生前最后1刻穿过的那套血迹斑斑的军衣，静静的躺在白色的背景下。血衣和军裤的对比，通过直接的视觉冲击再现战争的残酷和对生命的毁灭。1999年4月23日，贝纳通又推出《科索沃》：在1滩血迹前，两位女人正在哭泣。两位哭泣的女人，正是战争中丧失了儿子、丈夫和亲人的千千万万妇女和母亲的象征。“贝纳通的海报在全世界都颇出风头，也因此广受批评和议论。许多人觉得贝纳通不过是在利用机会，耍些厚颜无耻的手段。”[16]但是，广告是典型的注意力，贝纳通以对传统广告的颠覆，赢得受众的瞩目而成就品牌，却是不争的事实。

如果说贝纳通广告是直接关注人类社会问题，从视觉上阐释“世界的真实和真相”的话，那么的意识形态广告则是后现代社会人的精神生存状态的视觉呈现。意识形态广告往往抓住1些0碎、断裂的生活片断，刻意地进行描绘和渲染，揭示出消费社会里人的异化状态。例如，1998年中兴百货《森林篇/樱花篇》的文案写道：“衣服 是这个时代最美好的环境 他觉得这个城市比想象中还要粗暴 她觉得甩飞机的机率远远大于买到1双令人后悔的高跟鞋 他觉得人生脆弱得不及于1枚A型流行感冒病毒 她甚至觉得爱人比不上1张床来的忠实…… 不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护和尉籍 毕竟在世纪末恶劣的废墟里 衣服会是这个时代最美好的环境”。这里，表现出来的是后现代人的失望、脆弱、焦虑、怀疑和不安，“我”已经退缩到衣服里，只有“衣服会是这个时代最美好的环境”。社会的情绪、世纪末的心态在意识形态广告里得到充分展示。又如中兴百货1998秋装上市《服装就是1种高明的，政治就是1种高明的服装》的文案：“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服就是1种高明的政治，政治就是1种高明的服装。”《书店篇》的文案：“有了胸部之后你还需要什么？脑袋！到服装店培养气质，到书店展示服装。”这些广告作品所传播并不是完整的商品信息，而体现出模糊性、散漫性、反叛、变形等“不确定性”因素，体现出对1切秩序和构成进行消解的后现代主议精神，使广告处于1种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。[17]作为主体人的自我消失状态也经常成为意识形态广告的重要话语资源。例如，中兴百货《衣柜篇》、《货架篇》的文案标题写道：“3日不购衣便觉面目可憎”；1999年春装上市的广告文案如是说：“经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不安……缺乏购物欲才会令我不安”；2001年中兴百货周年庆《公民篇》文案 文案标题即为：“作为‘消费者’比作为‘公民’幸福 ”；《消费正确篇》广告文案 明确宣称“‘销费正确’ 比‘政治正确’正确 ”。自我被本我挤压、精神被物欲排斥的心态被表现得淋漓尽致。因而，人完全被物所役，以至于购物并不是主动的行为，而是物“强迫”人去购买，“自我”不再是自觉的、自由的、自主的：“衣服不是我要买的 你看我的衣橱已经爆炸了 如果不是他们自动修改标签上的数字 又告诉我只有我拥有排挤别人购物的权利 我怎么会买呢？ 所以现在你知道了 不是我要买 而是我非要买不可”（2001年中兴百货周年庆预购《罪恶男篇》、《罪恶女篇》文案）。

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广告毕竟是广告，广告的首要功能在于沟通品牌与消费者。人本观广告并不否定广告的市场工具性，超越的是传统广告“销售第1”或“销售唯1”的缺陷，强调的是以生活者为目的；销售不是目的，而是手段；商品、品牌、广告为人服务，而不是相反。不过，以人为本的广告理念，在后广告里，演化为“观念营销”的广告策略。观念营销作为1种广告沟通策略，强调的是提倡并传播1种基于消费者心理和意识形态的观念，从而深入受众心灵深处并为受众所理解、接受，甚至引发共鸣。

观念营销的实质是后现代人“符号”化生存状态的广告表现。“在后现代世界中，客体和商品都是符号；在使用或者消费它们的时候，我们使用或者消费的也是符号。” [18]新的消费手段正在编制并且操纵着符号，而正是这些符号才控制着我们的行为。因此，就餐、购物、度假等与人们通常所定义的“需要”关系不大或者根本无关。“总的来说，我们是为了表达我们与同人的异同点而吃，而不是为了满足我们对食物（以及1般的对生存）的需要而吃。在吃大麦克时，我本可能认为我们是正在消费1个令人荣耀的汉堡包，但事实上，我们正在吃的是1个客体-符号。”[19]换言之，后现代社会的人们消费的是精神符号，而不只是物的功能。这种观念，与市场营销的观念是1致的。菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大致分为3个阶段：第1是量的消费阶段，第2是质 的消费阶段，第3是感性消费阶段。在第3阶段，消费者所看中的已不是产品的数量和质量 ，而是与自己关系的密切程度。他们购物在很多时候是为了追求1种情感上的渴求，或者是追求1种商品与自我概念的吻合。随着消费需求的日趋差异化、多样化、复杂化， 现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的，即人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。[20]

观念营销策略，有两个基本的支撑点：1是品牌观念；2是受众的个性心理世界。

后现代广告之中，传统广告所极力宣传的产品、或服务等传统广告核心信息已经退居到次要地位，取而代之的是品牌观念。贝纳通内部广告公司创意总监托斯卡尼如是说：“（我们的广告）不像传统广告1样，通常我们的广告没有文案，没有产品，只有品牌标志。它们不会告诉你买我们的衣服，甚至不会暗示如此，他们所有的努力是推出1个吸引公众的。对于这个问题如果在其它渠道上接触到的话，人们也许会熟视无睹，但在我们的广告中表现出来之后，都可以获得广泛密切的关注和广泛的讨论。” [21]换言之，后现代广告着力展示的不再是产品的功能、企业的形象或者服务的效用，而是品牌的内涵。品牌不只是1个产品的徽章，而“是产品与消费者之间的关系”的象征。广告所做的种种努力在于设法使品牌与顾客之间建立“罗曼史”。品牌的具体内涵，只是1个观念。“在品牌自身行为的历程中，始终起着核心作用的不是其他，而是观念……观念这1不断流动的东西只属于意识形态的范畴。它只是借助于物来表现自己而已。……如果说1个人拥有灵魂，那么品牌也同样——观念便是它的灵魂。”[22]实际上，文化学派的研究者早就发现广告言说意识形态。他们认为 ,广告“最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样‘真的’大体上等同于整个社会的利益或者整个人类的利益。数年前查尔斯·威尔逊那句名言‘对通用公司有益的，对这个国家也是有益的’凝缩了意识形态的根本原则。”[23]不过，传统广告的意识形态言说，遵循的是放大原则，把消费群体的、企业的、广告主的利益“大体上等同于”社会的、人类的利益。但后现代广告于传统广告明显不同。后现代广告依照“缩小”的策略来言说意识形态。所谓“缩小”指的是广告主竭尽全力通过广告强调企业的产品或服务是符合消费者的生活方式和自我实现的需要，是能够“为我”带来生活的意义与快感。与此同时，产品和市场的高度同质化迫使广告主和广告代理公司寻求差异化营销、个性化营销的途径。因此，“品牌个性”就成为广告意识形态言说的主要议题。例如，时报《陈文茜篇》的广告语：“不确定时代最重要的是什么？知识。”中国时报《黄子交篇》、《陶晶莹篇》广告语：“知识使你更有魅力。”传播“知识”而不是传播信息成为《中国时报》的品牌个性定位；刘青云在电视广告里娓娓道来：“喝杯青酒，交个朋友”，“青酒——朋友的酒”，青酒成为友谊的象征。至于“我玩，故我在”、“我有，我可以”、“我运动，我存在”、“我自信，我成功”、“我选择，我喜欢”、“我喜欢，我拥有”等广告语10分明显是在建构1种迎合个人化和自我倾向的观念追求“思想盟友关系”。再如，迪赛尔牛仔服成为“为了成功的生活”的符号；李维斯牛仔装抛开了“适用所有人”的诉求，而宣称“让它们成为你自己的”；

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