旅游城市品牌研究(2)
2014-08-19 01:37
导读：当然，旅游城市品牌并非一成不变，因为旅游业发展趋势在变，旅游竞争环境在变，消费者的观念和需求心理在变，旅游地自身也在不断发生改变。如香港
当然，旅游城市品牌并非一成不变，因为旅游业发展趋势在变，旅游竞争环境在变，消费者的观念和需求心理在变，旅游地自身也在不断发生改变。如香港每过几年就推出一个主题品牌，成功地吸引了大量旅游者。20世纪末，深圳市旅游形象口号是“世纪新城，中华之窗”，在旅游形象展示和旅游产品促销中起了重要作用。而在2003年则推出了“精彩深圳，欢乐之都”的主题，体现深圳国际大都市的形象。总之，只要这种变化足够大，时间足够长，舆论媒体宣传力度足够大，引起了社会公众注目和关心，改变了的旅游城市品牌也会得到认可和肯定。
3．有形性和无形性
旅游城市品牌由有形的环境、资源、设施等物质实体和无形的城市文化、精神、价值观等组成，有形与无形要素的结合构成了旅游城市品牌的价值，同时也就形成了其有形性与无形性相统一的特点。旅游环境、资源、景观及设施是旅游城市品牌的物质依托，是城市极具活力的视觉要素，也是旅游者感受城市文化最敏感、最直接的部分。城市中任何一座有历史价值的或标志性的建筑，能反映出旅游城市固有的个性风貌，是向外界标志旅游城市文化独特存在价值的载体。而旅游城市独特的文化、精神以及价值观又是看不见、摸不着的，只能凭借这些物质实体使游客更好地感知体会，这就是旅游城市品牌的无形性。另外，作为对游客的一种承诺，也是无形的。
（二）优秀旅游城市品牌的特征
旅游城市品牌是一种广告，起着提升城市信誉和吸引游客的作用，但是千篇一律、模仿他人、毫无个性的品牌只会起到反作用。优秀的旅游城市品牌是城市在认识自身的基础上通过深度挖掘，形成的排他的、不可替代的、鲜明独特的品牌个性。优秀的旅游城市品牌一般包含四大特征：
（科教范文网 fw.nseac.com编辑发布） 1．独特性
旅游城市品牌是游客前往该地旅游的主吸引源和诱导源，必须个性鲜明、独具特色、与众不同，才能满足游客求新求异的心理需求。它是对本地旅游资源优势以及旅游文化特色进行综合分析后的高度概括和提炼，体现城市的主体特征。一般通过一句精练的语言来体现，也便于宣传、传播和记忆。一些千古传颂的名句，例如“桂林山水甲天下”使山水风光成为桂林的旅游城市品牌，塑造了桂林经久不衰、独具特色的生动而富有魅力的山水品牌形象。
2．文化性
旅游城市品牌由外在和内在因素构成，即其城市形象和城市文化内涵。旅游城市独特的历史文化积淀和文化底蕴赋予其独特的精神面貌，独特的城市文化使旅游城市品牌更具有核心竞争力。维也纳被誉为“
音乐之都”，她到处洋溢着音乐气氛，音乐文化深入人心，使其具有其他旅游城市没有或者远远不能与之媲美的特征，因而构成了旅游城市品牌。文化在城市的成长过程中是隐性的，通过城市建设和城市生活来表达。因此，城市要注意加深本土居民对于家乡的了解和热爱，对乡土文化的保护和传承，培育传统文化、本土特色文化与艺术生存的土壤，旅游城市品牌才具有恒久的竞争力和旺盛的生命力。
3．延展性
旅游城市的品牌延展就是借助品牌的知名度和影响力，将品牌原有的地域空间范围扩大，用于城市周边地区，以便缩短该地区被游客所接受的时间，减少开辟新市场的成本，降低失败的风险。因此，旅游城市品牌可以带动一个产业群，带动周边地区的发展。并且可以扩大一个城市的外界影响，提高其在一个地区、一个国家，甚至在国际上的地位，为城市的建设和发展拓展大的空间，营造极为有利的环境。20世纪90年代初，“大桂林旅游圈”的提出，就是旨在以桂林旅游中心城市为核心、周边县域为腹地，依托桂林山水旅游品牌，连锁销售，发展旅游。周边12个县与桂林共享“桂林山水甲天下”这一金字招牌，既打破了过去桂林市区游“一统天下”的局面，也实现了区域旅游快速持续发展；同时依托品牌、整合资源丰富了桂林旅游的内容，充实了桂林旅游这块品牌的内涵，也提高了其在国际国内旅游市场的地位，为该地区旅游发展拓展了更广阔的空间。
