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旅游城市品牌研究

2014-08-19 01:37 摘要：在分析旅游城市品牌内涵和作用的基础上，指出其具有整体性和统一性、相对稳定性和可变性、有形性和无形性等一般特征，同时，分析了优秀旅游城市品牌的特征：独特性、文化性、延展性、实用性；并从旅游城市自身的资源优势、客源市场需求、世界旅游业的发展趋势、文化内涵、城市居民对品牌的认可等角度，阐述了旅游城市品牌的构建和塑造。　　关键词：旅游城市；品牌；特征
　　　
　　美国战略品牌管理研究专家Kevin Lane Keller教授认为，地理位置如同产品和人一样，都是可以被品牌化的。将品牌意识运用于旅游城市能确定其身份，使其与众不同(Kevin Lane Keller)。随着我国旅游业的发展，品牌意识逐渐渗透到游客的消费观念中，在很大程度上影响其出行前目的地的选择和最终决策。旅游城市发展呼唤品牌意识既是顺应市场经济的潮流，也是适应其自身变化和发展的需要。任何旅游城市，只有树立了富有竞争力的区域性整体品牌形象，才可能在旅游业未来激烈的市场竞争中占据有利位置。
　　
　　一、旅游城市品牌的内涵及作用
　　
　　旅游城市是指既具有一般城市的特点，又具有旅游功能和一定旅游条件的城市（明庆忠，2003）。在旅游业发展过程中，人们对品牌的意识已经由过去的旅游产品品牌和旅游企业品牌转向了对旅游地品牌——这一区域性旅游整体品牌的关注。旅游地品牌是指某一地理位置或某一空间区域的品牌，是旅游地能给游客带来独特享受的一种利益承诺。旅游城市品牌是旅游地品牌的一种具体表现形式。它由多种因素综合构成，既包括城市的名称、标志、旅游资源、旅游设施等外在因素，也包括旅游质量、旅游服务、城市文化等内在因素，是对多种因素的积聚和提炼。优异的质量是其立足之本，完善的服务是品牌实施的重要保证，良好的形象是品牌最重要的支撑，深厚的文化则是品牌的灵魂所在。 （科教范文网http://fw.NSEAC.com编辑发布）
　　旅游城市品牌不是生来就有，其形成需要一个过程。它是结合当前的旅游发展趋势以及旅游需求，通过主动的开发创造，集中体现旅游城市所有旅游资源和文化底蕴，在受众心中形成的最直接最深刻的正面印象，也是该旅游城市能为游客提供优质旅游产品和服务、带来独特精神享受的一种承诺。旅游城市品牌一旦构建成功并得到广泛传播和良好的经营运作，便会产生良好的品牌效应，为城市带来巨大的经济效益和社会效益。
　　旅游城市品牌对于城市的发展具有重要的作用。从旅游城市本身来讲，品牌良好的口碑效应，增加了旅游的附加值；同时其作为一种无形资产，可以保证游客对旅游城市的忠诚度，防止了游客的流失，从而在激烈的市场竞争中抢占更多的市场份额。从游客的角度来说，知名的旅游城市品牌很容易将该旅游城市与其他同类城市相区别，可以减少游客搜寻信息花费的时间，降低其搜寻成本和购买风险。
　　
　　二、旅游城市品牌的特征
　　
　　（一）旅游城市品牌的一般特征
　　旅游城市品牌是城市身上贴着的一个标签。它不仅体现了一个城市的综合状况和经济文化的发展水平，而且是其旅游业发展程度的一个标志，也是城市主要旅游产品的一个代言人以及其旅游业发展的一个方向和指标。因此，从整体上说，旅游城市品牌具有以下特征：
　　1．整体性和统一性
　　旅游城市品牌必须是旅游城市生态环境、经济活力、风土民情、文化底蕴等的综合构成，是旅游城市的历史、文化、声誉以及承诺的无形总和，同时使目标受众对其产生清晰、明确的印象和美好的联想。它必须是一种整体统一的形象，无论是报纸、杂志、电视媒体或者是口头等信息传播渠道都必须具有一致性。

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　　2．相对稳定性和可变性
　　在论述城市变与不变的统一关系时，科学家钱学森指出，城市是变与不变的统一。说变，就是随着经济的发展，城市一定会成长变化，但一个城市的定位和功能，如旅游、港口、金融中心……又是比较稳定的。旅游城市品牌形成以后，便表现出相对的稳定性。这是因为旅游城市品牌是建立在旅游资源或旅游城市地域的独特性上，同时也就形成了独特的城市文化、精神面貌等，这些东西是不易被改变的。加之，旅游城市政府、企业对品牌的大力宣传及对受众的诱导，旅游城市品牌一旦在社会公众中形成一种心理态势以后，一般很难改变。