旅游城市品牌研究(3)
2014-08-19 01:37
导读：4．实用性 城市品牌不同于纯粹的诗意联想，它能够转化成为有效的商品、服务或商业价值。旅游城市品牌的价值，通常是看不见的，难以直接计算，但往
4．实用性
城市品牌不同于纯粹的诗意联想，它能够转化成为有效的商品、服务或商业价值。旅游城市品牌的价值，通常是看不见的，难以直接计算，但往往是更加巨大的，其蕴涵着巨大经济潜力和商机。德国小城汉诺威是国际汽车展的所在地，它以区区几十万人，创造了一个享誉全球的“会展业之城”。城市旅游产业和企业构成旅游城市品牌的经济支撑，两者之间的关联度极强，旅游城市品牌应植根于旅游产业优势，利用旅游产业的外部效应提升旅游城市品牌，使城市在国际国内的知名度和美誉度进一步提高，提升城市的综合竞争力。
三、旅游城市品牌的构建和塑造
市场经济时代，经营城市的理念被广泛接受，借助多种力量主动构建和塑造旅游城市品牌成为城市经营的重要内容。在明确了旅游城市品牌的特征后，品牌的构建要围绕以下五个方面来进行：
1．从旅游城市自身的资源优势出发
没有差异化的品牌等于没有品牌，确立旅游城市品牌的主要依据是城市已开发和潜在的旅游资源优势。许多因素都会决定和构成旅游资源优势，如依靠自然地理环境的黑龙江省旅游，把“冰雪旅游”作为品牌推出；依靠社会历史文化传统的陕西省旅游突出其世界级古都的优势，而上海则离不开其“海派”的文化背景；广州地处沿海地区，经济发达，是中国的“商都”等等因素是决定其旅游资源优势的关键所在。甚至旅游地所处的地理位置也会对旅游资源优势产生重大影响，如深圳在20世纪80年代改革开放之初刚开发时似乎不具备任何旅游资源优势，但因和港、澳毗邻的地理位置决定了其具备“对外开放的窗口”这样一种潜在资源优势。在以后的十几年中，围绕“窗口”这样一个主题品牌，设计了大量的如锦绣中华、世界之窗等人造景观，吸引了来自港、澳的客源。
（科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布） 2．从游客的需求出发，找准客源市场
旅游客源市场是一个异质市场，旅游者的需求是多种多样的。就旅游城市品牌而言，无论是开始推出品牌还是对原有的品牌的再加工和新创建，旅游城市品牌都必须能适应、唤起目标市场的需求，确定准确的品牌内涵。
如果旅游城市在品牌构建过程中能摆正自身的位置，始终不脱离消费者的需求，那么既可以为旅游城市赢得市场，同时也拥有了其目标顾客的品牌忠诚。如深圳的锦绣中华和世界之窗，“一步跨进历史，一天畅游中国”、“您给我一天时间，我给您一个世界”反映了其对当时外国人想集中地了解中国，中国人想了解世界的不同客源市场需求的满足。这些旅游产品的相继推出更好地体现了深圳“对外开放的窗口”的主题品牌。进入新的世纪，游客的需求发生了很大的变化，深圳推出了“精彩深圳，欢乐之都”的主题品牌。“精彩深圳”强调了深圳自身资源在与其他旅游资源的比较中自己的特色与优势；“欢乐之都”则满足了人们情感上的欢乐需求，反映的是当今品牌竞争的共同战略——以顾客为导向，真正掌握和满足顾客的需求，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体。
3．从世界旅游业的发展趋势出发
品牌要想长盛不衰，就必须顺应旅游业的发展趋势适时做出科学的调整。21世纪，品牌经济已经席卷全球，加入WTO后的中国必须与世界潮流同步，旅游城市品牌必须与世界旅游业的发展趋势同行。
杭州是我国著名的旅游城市，因“人间天堂”之誉而蜚声海内外。杭州良好的生态环境与丰富的自然资源、人文历史资源以及深厚的文化底蕴赋予其独特的魅力，也使杭州形成了勤奋又闲适的生活方式。随着世界旅游业由观光游览向休闲度假旅游的转变以及中国假日经济的兴起，杭州由过去的单纯观光型向观光、休闲、度假三方面齐头并进发展，同时，其旅游品牌也随之发生了变化。2006年4月，作为全球休闲旅游业界的“奥林匹克”盛会——世界休闲博览会在杭州召开，杭州休闲业以崭新的面貌登上了国际休闲经济的舞台。杭州人也不再满足陶醉于“人间天堂”的形象，而是要努力将杭州打造成中国的“休闲之都”，并使这一品牌不断成长扩张，最终成为“未来的世界休闲之都”。
