从受众角度探寻网络广告生存之路(3)
2014-10-28 01:04
导读：网络广告最大的上风是赏心悦目，可以采用文字、图片、色彩、动画等形式，又可以采用 电影 、三维空间展示等形式，将产品的外观、性能、用途、使用
网络广告最大的上风是赏心悦目，可以采用文字、图片、色彩、动画等形式，又可以采用
电影、三维空间展示等形式，将产品的外观、性能、用途、使用、价格、购买方法等信息一览无余地展现在用户眼前。网络广告制作集声、像、动画于一体，受众既可以像广播、电视一样得到听觉与视觉的刺激，又可以获得阅读报刊、杂志等平面广告的感受。如现在网上常用的FLSH动画，便是一种很有效的手法。
2.接收，是广告流向人们的过程，是人们理解广告内容、了解产品的过程。传统平面广告的感知与接收，是同一的。而在网络广告中，接收却往往需要附加动作。例如，点开链接。有时，这个过程还需要多个步骤。固然广告创意者极力要“诱敌深进”，但受众的耐心未必那么持久。它过于逻辑，而忽略了一点，人们的心理，往往不是由逻辑决定的。
不过这样一来目标受众就可以按自己的需要主动搜寻信息，有选择地观看网络广告，且可以借助网络与广告的发布者进行直接的交流，广告发布者也可据此实现客户定制等功能，从而既进步了网络广告的吸引力，又可获得较好的广告效果。
3.我们知道对于广告信息的记忆，是消费者思考消费，做出购买决定不可缺少的条件。由于，在大多数情况下，消费者接受了广告传递的信息之后，即使对此广告产生良好印象，一般也不会立即往购买，假如广告组成元素难以使其产生记忆，消费者对这则广告很快就遗忘，那么，这则广告的刺激功能就不能充分发挥，广告效果也必然不理想。因此，在广告创作之中，有意识地运专心的记忆，增强广告的记忆效果，就显得必要而且必须。受众对传统广告的记忆，是靠其“反复性”而加深的。网络广告的反复刺激性则要差得多。网络是一个信息泛滥的地方，一条BANNER放上一个星期，就足以让人熟视无睹。而“记忆”，却正是树立“品牌”的一个重要因素。从这方面看，网络广告对于树立品牌，所能起的作用是有限的。
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4. 态度，可以分为两个方面，一方面是受众对广告产生的态度，另一方面，则是由对产品的态度。值得留意的是，这两种态度之间，不一定存在“正相关”关系。喜欢广告，不一定就会喜欢产品，反之亦然。由于，对广告的态度，是一种审美。而对产品的态度，则是一种功利。态度变化是消费者产生购买行为的基础，一般都是受众对广告诉求点的态度向有利于购买的方向变化才终极产生了购买行为。受众对广告的态度是个既成结果，处于相对静止的状态，而态度的改变是一动态过程。因此，广告要改变受众的态度就不能仅仅局限于受众对广告的认知、情感、和行为这三个成份上，而应把广告宣传当成一个与受众沟通的过程，从广告沟通的来源，沟通的性质以及沟通的目标进手，实现对受众态度的改变。从态度层面看，网络广告最重要的是更多地引起人们的爱好，而这正是网络广告的所长。这可以从它的形式和特点上可以得出。
5. 引起行动，是广告的终极目的。但是，广告引起的购买行为不是很大，很多网民对网上看到的广告的正确性抱着怀疑的态度，“行动”与前面的几个状态，没有必然的联系。人们是否会采取购买行为，并不完全取决于是否记住了某个产品，也不取决于对广告或产品的感情。实际上，人们在现实世界购买时，“情境”所起的作用，往往要胜过广告的作用。例如，争相抢购所引起的好奇、从众心理，货源匮乏时引起的竞争心理，打折、优惠所带来的满足感。
网络广告的好处之一，是可以把购买行为直接引进到广告的接收过程。这时，营造“情境”也就成为一项重要任务。“情境”的作用，是要弥补网络广告在导致“记忆”、“态度”方面的不足。使得人们在还来不及记住某个品牌，或来不及考虑自己的态度时，就发现：产品已在眼前。假如人们的确有这方面的需求，那么购买也就变得顺理成章。
（科教作文网http://zw.ΝsΕac.cOM编辑） （二）受众的心理
