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论互联网销售与商店零售商渠道冲突

2014-11-25 02:57 摘 要：互联网销售的出现，既为生产商带来增加销售量、扩大市场份额的机遇，也使其面临互联网销售与商店零售商间渠道冲突的题目。在这个背景下，通过对互联网销售与商店零售间渠道冲突的原因和影响进行分析，得出解决渠道冲突的建议，其中最重要的一点是将互联网销售与商店零售商的差异最大化。
关键词：渠道冲突；互联网销售；商店零售商
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　　1 现状
　　
　　1.1 网民规模
　　据中国互联网信息中心发布的“第21次中国互联网络发展状况统计报告”显示（以下简称“报告”），截止到2007年12月，中国的网民总人数为2.1亿，与往年同期相比增加了7300万人，增长率为53.3%，中国正处于网民快速增长的阶段。
　　1.2 网上购物
　　据调查，2004年以后，网上购物消费成为网络行为新的增长点。曾经限制电子商务发展的几大瓶颈正在被突破，越来越多的网络贸易模式被找到。截至2007年12月，中国网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4640万。
　　互联网销售的蓬勃发展，既为生产商提供了机遇，增加其产品销售的机会，又向其提出了一个严重的课题——互联网销售与商店零售的渠道冲突。并不是每种产品都适合在网上销售，由于这涉及市场环境的发育程度、产品的特性、商品用户的消费心理与消费习惯等。其中，知识型产品、受众（用户）范围较为宽泛的产品和能被普遍接受的标准化产品较适于在网上销售。不具备这些特征的产品不适合在网上销售，没有建立互联网销售渠道的需要，即使有零售商在网上销售这些产品，也会由于顾客少而不会对商店销售带来冲击，因此也不存在渠道冲突。
　　
　　2 渠道冲突及其产生的原因
　　
　　2.1 渠道的定义和成员构成
　　这里的渠道是指营销渠道，即产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于出发点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间商组成。 （科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理）
　　中间商包括参与商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。其中，按零售经营业态划分，可以将零售商分成经营实体商店的零售商和不经营实体商店的无门市零售商两类。实体零售商店的经营形态包括百货商店、折扣百货、专业商店、便利店、超级市场和批发俱乐部。无店展零售包括上门倾销、自动售货机售货、邮购、电视直销和网上直销等。
　　2.2 渠道冲突的定义和种类
　　渠道冲突是指渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。
　　按照渠道冲突产生的主体类型，可分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突和不同渠道间的冲突。
　　2.3 互联网销售与商店零售商间的渠道冲突产生的原因
　　（1）根本原因。互联网销售与商店零售商间的冲突产生的根本原因是两种渠道的任务和权利不明确。很多生产商的渠道政策并不明确，规则也制定得不够公平，如地区边界、目标顾客等方面的任务和权利的模糊和混乱便会导致诸多矛盾。当适合进行网上销售的生产商为了实现更多的盈利在同一个细分市场上同时采取互联网销售与商店零售时，这两种销售渠道就会为了争抢其在该市场上的份额而产生渠道冲突。
　　（2）直接原因。互联网销售商与零售商间的冲突产生的直接原因是价格原因，即互联网销售以其销售本钱低的上风影响商店零售商的产品销售和市场份额。
　　传统零售渠道中的诸多环节，很大程度上是由于地域间隔产生信息与交易障碍，使买卖双方的直接交易本钱高于通过中间商环节达成的交易本钱，从而产生对中间商环节的需求。互联网销售及其配套的电子结算系统，使买卖双方跨越空间障碍的直接交易成为可能，省却了几乎所有的中间交易环节，极大地进步交易效率和降低交易本钱。它的经济性表现在以下几个方面：①降低市场搜寻本钱。间隔越远，通过网络进行信息传递的本钱相对于信件、电话、传真的本钱而言就越低。②减少中介用度。买卖双方通过互联网进行交易活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环节。③减少广告用度。卖方可以通过互联网进行产品先容、宣传，避免了在传统方式下做广告发印刷品等需要的大量用度。④减少文本处理用度。互联网销售实行“无纸贸易”，大量减少销售活动中的纸张、笔墨的消耗，因此可以节省大量原材料。⑤库存用度降低。互联网销售可以在接到顾客订单后，再向生产商订货，而无需将商品陈列出来，可以减少库存或实现零库存，降低库房租金资金占有率。