电子商务信任机制的研究(5)
2015-05-20 01:26
导读：伦理道德规范的建立 产品和服务的提供商作为风险的来源之一,会由于短期利益而忽视消费者的长期利益,从而产生败德行为,引起道德风险。而伦理、道德
伦理道德规范的建立
产品和服务的提供商作为风险的来源之一,会由于短期利益而忽视消费者的长期利益,从而产生败德行为,引起道德风险。而伦理、道德规范作为一种软约束机制,是人们自律的基础。应通过加强伦理,规范产品或服务提供商的道德行为来增强消费者对电子商务的信任。在电子商务环境下,由于的虚拟性、匿名性、不确定性等特征,伦理的范畴与传统商务环境下的伦理范畴有所不同,主要表现在信息失真、消费者隐私公开、网络信息污染、黑客侵害等方面。这些问题有时可以通过法律手段来调节和约束,但通过伦理、道德来规范和约束将更为有效和持久。边沁曾就伦理与法律的向量做过详尽的阐述,他认为,伦理与法律不是对立的,二者相互支持,相互补充。只有当一个人的行为危害了他人利益,并造成重大损失,且这种损失超过某一临界点时才诉诸于法律,而在达到某一临界点之前,通过道德向量的调节来规范人们的行为是可行的。基于此,一方面,要求政府或民间团体出台相应的网络伦理规则,以规范交易主体的行为,若交易主体违背了伦理规范应受到舆论的惩罚;另一方面,应在中小学开设有关网络伦理和机伦理方面的课程,通过持久、深入的教育,使得网络伦理思想深入人心,从而增强个人的道德责任心,普遍提高国民的道德水准。
信誉机制的建立
一般认为,信誉越好的企业消费者越信任,这就是名牌企业、名牌产品消费者愿意信任的原因。但信誉机制发挥作用也有其条件:博弈是重复进行的,这样可避免机会主义倾向,交易双方愿意为长期利益而放弃眼前利益;交易双方应有足够的耐心,若没有足够的耐心,也不会有稳定的预期,这样很容易产生不信任;交易双方的不诚实行为是可以观察到的;对对方欺骗行为进行惩罚,使得对方由于欺骗带来的收益小于惩罚成本,并且惩罚是可信的,这样企业有积极性建立信誉。因此,在B2C电子商务交易中,鼓励产品或服务提供商建立信誉的同时,也需要获得消费者的支持。就信誉机制的建立而言,我们可以从以下方面考虑:首先,企业应与消费者沟通,例如通过营销策略、广告或者公共关系等为自己的信誉作宣传,这主要从企业的服务机制、退换机制、对安全和隐私等保护方面来考虑,这样会吸引更多消费者的注意力,从而建立网上信任。其次,可以借助于中介机构对企业的信誉评级,通过奖励或者惩罚机制来实现。例如中介机构可以对信誉好的企业加分评级,同时对信誉差的企业扣分予以惩罚,并定期在国家权威媒体上按照信誉等级进行排列和发布信息,使得产品和服务提供商的好信誉或失信扩展到全社会,从而鼓励或迫使从事B2C电子商务的企业建立信誉。只有中介机构起担保、保证作用,才能消除消费者疑虑,增加消费者对电子商务的信心,从而增加信任。
（科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理）
本文在了国内外关于信任的后发现:信任能增加人们的交往,降低不确定性和风险,甚至降低交易成本。因此,信任普遍被看成是一种社会资本而得到人们的认可。而电子商务环境下的信任在继承了传统信任基本特性的基础上,又有与传统商务不同的地方,因此识别电子商务风险,从而建立与之相适应的信任机制是首要考虑的问题。正是基于此,本文将风险与信任相结合来讨论B2C电子商务环境下的信任机制的建立,文章突破了已有的电子商务信任框架,从多层次、多维度来电子商务信任。
文献:
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