论消费主义时代的精神生产(2)

    传统文化中，“消费”一词往往溢出对生活基本需求的满足，而带有“奢侈”、“浪费”的色彩。在森严的等级观念影响下，消费俨然成为上层阶级特权的徽章。而在消费社会中，消费既是大众生活的主题，又是社会生活、生产的目标和主要动力。就消费活动的特点看，一方面，是“惊人的消费”和物质上的“丰盛现象”：“ 今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”⑤另一方面，随着物质产品的不断丰富，消费活动中的物质有限性日益突显出来，大众的消费需求逐渐向精神方面增长，消费活动不再是单纯的对房屋、汽车、日常用品、食品、服装等产品的物的消费，娱乐、信息服务、教育、健康等服务消费在消费中占据了越来越重要的地位。与此同时，在物质商品中渗入了越来越多的非物质因素，所谓消费的“脱物化”倾向越来越成为趋势。“消费文化”（consumerculture）这一用于强调商品世界及其结构化原则的术语频繁出现。费瑟斯通指出：“这里有双层的涵义：首先，就经济文化的维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着‘沟通者'的角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求资本积累、竞争及垄断等市场原则一起，运作于生活方式领域之中。”⑥他将这种社会称之为后工业社会、跨国资本主义、消费社会、媒体社会等。“这一切都发生在这样的社会中：大批量的生产指向消费、闲暇和服务，同时符号商品、影像和信息等的生产也得到急速的增长。”⑦

    费瑟斯通要告诉世人，消费活动在更大程度上是一场符号制作和交流的社会运动，而这个社会运动的实质即是建立新的阶级区分及其等级秩序，如前所述，消费社会的阶级划分已不再是前现代或现代早期曾经长期占据历史的那种与出身或法权有关的阶级划分。这里的“身份”和“阶级”已是隐喻意义上的“身份”和“阶级”。商品作为符号构筑起巨大的表意系统，已成为新的交往秩序的表述者，成为一种标志人间等级和社会权力的符号及其体系。例如，20世纪80年代以来，首先富裕起来的一批人，在生活条件改善之后，更加看重商品交换价值中传递的意义：金钱和富有，企图通过消费行为寻求他人的尊敬。这种暴发户式的炫耀性消费逐渐为世人所不齿，一批具备较高文化修养和品位的人根据自身的个性来选择商品。他们首先看重的是商品所包含的文化内涵或风格属性，而不是商品的含金量或华贵程度，其消费也是有了更多的个性化、理性化色彩。但这些不同的消费方式，暴发户式的也好，“小资”也好，所有的消费行为都具有意义交流功能，都可以通过消费者的消费方式和消费内容向他人传达出消费者有意无意地传递出来的某些信息——消费者的身份、兴趣、教养等等。这样的消费活动中，人们消费的已不全然是物品，而更多的是符号。“可口可乐”代表着美国文化，“牛仔裤”体现着自由、平等，“唐装”表现出对民族文化的认同感……。而现代广告和传媒正通过符号意义的生产，控制和操纵着消费趣味与消费时尚。广告对消费者的影响不限于购物，它不仅是一种推销商品的手段，同时也借助于文化，通过艺术化的包装引领时尚，使消费者按其倡导的“理想方式”生活。符号商品供给的不断增长导致从事其生产、服务、市场开发和传播工作的文化媒介人数量大大增加。

    这里必须强调的是，所有的一切消费品和消费活动，都是通过市场，运用市场化的手段和方式完成的。这里的因素有两个：其一、不通过市场，不运用市场化的手段和方式，不可能为消费大众提供出适应他们消费需求的产品；其二、传统社会中的消费阶级依靠特权来获得消费品进行消费，消费社会中的消费大众都是平等的消费主体，只有通过市场，运用市场化的手段和方式才能体现公平。另外，消费大众的生成和社会消费方式的脱物化、大众化和市场化转向给文化和精神生产带来巨大影响，实际上，这二者之间是相互影响、相互作用、同步并行的，叙述的先后不意味着单向的逻辑因果关系。

    在市场上，在广告和传媒鼓噪的时尚、消费需求的推动下，当今的精神生产，包括文学艺术也经历着从属于市场成为一般商品的过程，相应地，工业设计和现代广告、大众传媒一道把商品生产改造成为文化生产，从而使所有商品都不再只是具有传统意义上的使用价值，交换价值与其它价值的冲突日益显著。当艺术行为和经济行为的区别日趋缩小时，当艺术产品被当作一般商品来操作时，其所带来的变化，无论行为上的还是观念上的都是巨大的。

    表现在文化类型上，“在19世纪，文化还被理解为只是听高雅的音乐，欣赏绘画或是歌剧，文化仍然是逃避现实的一种方法。而到了后现代主义阶段，文化已经完全大众化了，高雅文化与通俗文化，纯文学与通俗文学的距离正在消失。……总之，后现代主义的文化已经从过去那种特定的‘ 文化圈层'中扩张出来，进入了人们的日常生活，成为了消费品。”⑧而随着文化产业或创意产业的兴起，文化的工业化制品铺天盖地出现，传统意义上的精英文化的衰落或边缘化已不可避免。在现代主义阶段，精英文化与通俗文化曾有过一场竞争，最终的结局是：在商品已成为消费社会主流形态的今天，曾因垄断了独特写作技术，曾因据有高高飘扬的“主体”及其“个人风格”而长期占居高位的精英文化制作集团失去了原来的主流位置（即罗兰?巴尔特所说“作者死了”）。在消费社会，生产者面对的主体是消费大众，而在传统社会，作为社会主要精神生产者的知识分子、艺术家明确是为特殊群体服务的，虽然也有相当一部分知识分子、艺术家，特别是“启蒙运动”以后的绝大多数知识分子和艺术家声称自己是为广大的人民服务的。但纵观历史可以看到，除了一些短暂的特殊时期之外，在大多数的历史过程中，这只是理想而已。在古典时代里，尽管如白居易可以把他的诗歌念给市井老妪听，而对于众多的贫苦人民来说，因能力和条件的限制，他们从来不会有机会去读《白氏长庆集》。在今天，这个理想可以说完全有实现的条件了，因为知识分子和艺术家完全能够直接面对（在一定程度上是必须直接面对）消费大众。实际上，在社会的变迁中，这些精神生产者本身也已发生了历史性的变化。由于精神产品的消费主体变了，消费方式也变了，生产者的特殊地位和特殊身份也变了，他们也成为整个社会的生产—消费大系统中的一员，成为参与消费文化交谈的对话伙伴，每个人都在“大众”之中接受互为“大众”的别人的启蒙。