浅论出版社图书的发行定价模型和策略
2013-05-15 20:29
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关键词：图书发行 定价策略
关键词：图书发行 定价策略
论文摘 要：本文对出版社因为退货所导致的预期利润的目标较难达成的现况，提出了以退货率来制定发行折扣的定价方式，建立了以发行的价格、退货率、退货的价格为主要的影响因素模型，提出了对不同的图书类型制定不同的发行定价的策略。
图书是种定价产品，出版的单位常将图书按照定价以一定折扣率发行。目前，我国的出版社多是采用的定价法来进行定价，其基本的方法是把图书生产中稿酬、编审费用和印制等费用和各种的费用这些成本加上出版社预期利润，推算出图书发行价格，再除以折扣率从而确定图书价格。然而，在最后的核算阶段，图书预期的利润和实际的利润通常差别非常大。其原因除了订数的以及的预测一些不准确的因素外，影响大的是因为退货所出现的利润减损。
一、现阶段的图书发行的价格分析
（一）不同的出版社发行的折扣差异大
图书一般是以定价的折扣来进行发行的。现阶段我国的图书市场，除了中、小学的教材发行折扣有的明确规定之外，其他的教材教辅以及一般图书发行的折扣都灵活多变、是随行就市的。当然这是由于图书作为一个定价产品，定价是在一定幅度内，所以也有约定俗成的图书折扣底线。但由于各出版社的核算方法不同，成本也各异，图书的差异也大，折扣常常是五花八门，有的甚至突破常规折扣底线。在这样的图书发行局面中，大社、强社掌握了绝对主动权，可掌握刚性和较高的折扣，而中、小的出版社则只能屈从受制于销售渠道,在折扣等方面遭受不公平的对待。
（二）同一个出版社对于不同的经销商采用同一发行的折扣
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目前，在我国的图书市场上，一方面，出版社在图书发行的折扣上各异，跨度大；另一方面，出版社对于同一类的图书发行折扣往往是固定的。这种发行的定价策略，一方面维持了市场的公平性，减少图书经销商间恶性的竞争。但出版社最终获利的情况却是受制于经销商自身的退货率。经销商如果销售图书越多，退货也就越少，出版社所获利润就大。一般的图书出版单位能给长期合作的图书经销商较为优厚的待遇，一方面能保证按照经销商订单来供货，另一方面可以对经销商无法售出的图书进行无条件的退货，且退货的价格和原发行的价格相同。这是现阶段较为普遍的“经销包退”的模式。这种合作的方式一定程度上是提高了图书经销商相关积极性，鼓励了经销商去提高订货量，对图书的销售有一定促进的作用。但在这种的方式下，图书经销的企业订货就容易出现随意性，从而增加了上游出版的企业经营风险，造成出版行业当期普遍出现的高退货率的问题。
二、出版社图书发行的定价模型 （一）定价模型
假设图书的单价是P0，出版社发行折扣是R0，发行单价是P0 R0，经销商订货量为Q，出版社允许的退货率是r,退货的折扣是R1。经销商退货单价是P0 R1，经销商最大的退货量是Q1。经销商对退不了货的一些图书处理的单价为L。这时，出版社给出的每一组价格的决策P0R0，r，R1，经销商能确定自己最优的订货量Q(P0 R0，r，P0R1)以及最优的销售价格P1，使自身的利润最大化。而针对零售商每次的订货量Q，出版社都改进其发行的折扣，寻找到更优的策略，使自身的利润最大化。假设出版社和经销商的双方都是倾向建立长期合作的伙伴关系，双方要通过签订进行约束对方行为。出版社和经销商构成一个两级的供应链的主从结构，形成了斯坦克尔博格模型的主从对策问题。在不同市场势力下，不同合作方居于主方的地位（或者从方的地位），按照斯坦克尔博格的模型中主从对策论相关的理论，合作的双方在进行制定行动的策略时，主方要先制定行动的方案，从方按照主方所实行的方案，再制定出能使自身的利润最大化的方案。设经销商的实际需求是D，则：
