“动感地带”营销策略有效性的研究(2)
2013-05-05 18:07
导读：（二） 动感地带的产品分析 作为中国移动重要的战略决策的市场体现者，动感地带产品塑造可分为品质、形象、情感三方面[17]： 1、品质塑造 品质塑造主
（二） “动感地带”的产品分析
作为中国移动重要的战略决策的市场体现者，“动感地带”产品塑造可分为品质、形象、情感三方面[17]：
1、品质塑造
品质塑造主要是从产品的构成和功能上来看：第一，动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置，光套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。第二，除了采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。特别是其以STK卡为载体，从而可以容纳更多的时尚娱乐功能。“动感地带”用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体。第三，其旨在为年轻一族创造一种崭新的、即时的、方便的、快乐的生活方式，营造一个个性化、充满创新和趣味性的家园。在灵活的业务设置、较低的资费门槛和与流行时尚的对接的三种合力下，“动感地带”塑造起了“时尚、好玩、探索”的品牌品质，对追求新鲜，紧跟流行的年轻人产生了很强的吸引力，成为了许多年轻人的最佳选择。
2、形象塑造
形象塑造从宣传角度分析主要为一下几点：
（1）别具一格的品牌名称和LOGO设计
“动感地带”——“M-ZONE”这个名称完全脱离了传统通信产品命名的所谓规范，显示出了特有的活力、激情、时尚的年轻气息。再看其具有涂鸦格调的LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色无论是鲜亮抢眼的橙色，还是充满年轻时尚的涂鸦元素，给整体识别形象塑造带来了一种动感扑面的清新感觉。
（2）形象气质极度贴切的品牌代言人
周杰伦以其阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，动感地带以他作为品牌代言人，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品质非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。
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从“我的地盘，听我的”到“没错，我就是M-ZONE人”的口号更是体现了一种年轻人特有的霸气。在品牌意义的传播过程中，“动感地带”的品牌口号“我的地盘，听我的”作为对品牌肖像符号的一个音响效果的补充，对品牌形象的完整塑造起着不可忽略的作用。“我的地盘，听我的”强烈的凸显了年轻人张扬的个性，对目标受众群进行深层次的心理关照，这样的对话很具震撼效果，目标受众群会有一种找到知己的感动和亲切，使其对品牌产生极强的认同感和归属感。
3、情感塑造
好的品牌之所以具备异常强劲的韧性和强大的生命力。原因在于他们与客户之间超越了简单的产品和业务关系，无一例外地建立起了基于情感纽带的牢固联系。全球著名广告公司的奥美CEO夏兰泽，对于品牌有一个非常经典的观点，即树立品牌就是建立产品与人们之间的关系，这种关系包括知性和感情两面方面，在树立知性关系时，品牌传达的更多的是产品的功能和质量，而在情感方面，则是创造品牌和消费者之间的一种“爱”。只有这样，品牌才能在满足客户群体商品性需要的基础上，进一步引发他们情感上的认同和共鸣，从而成为这些客户学习、工作和生活中不可缺少的一部分。“动感地带”在品牌情感塑造方面所作的努力就值得我们学习和思考。
（1）特权概念带来心理归属感
自问世之初，“动感地带”就旗帜鲜明地提出了“我的地盘我作主”的口号，处心积虑的为用户搞“特权”，这种做法得到了特立独行的新新人类的极大认同。“动感地带”的特权诉求在很大程度上满足了年轻一代渴望与众不同，希望得到他人关注的内在需求。并且这种“特权”并不是一成不变的，而是不断推陈出新，旨在建立一个“年轻人自己的生活社区”。从业务的贴心到多样化的活动，再到人性化的服务，宣扬特权的“动感地带”让喜欢变化渴望关注的年轻人体验到了一种类似于群落的归属感，从而提高了客户的品牌忠诚度，为品牌的后续发展提供了强大的动力支持。
（科教范文网http://fw.NSEAC.com编辑发布） （2）立体营销手段的运用
“动感地带”作为后起之秀的品牌，是中国移动的一项长期战略。在进行市场细分与品牌定位后，中国移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，借势著名品牌与之结盟，搭载体验营销和体育营销等新型营销方式，确立起了“动感地带”在年轻人心目中不可动摇的地位。“动感地带”是中国电信业开品牌专营体验店的第一人，其举办的全国街舞挑战赛、冠名华语
音乐榜中榜、寻找M—ZONE人和M值积分计划等活动均得到了时下年轻人的热烈追捧。而其牵手麦当劳、NBA等著名品牌的战略联盟策略也让业内人士赞不绝口。无论是流行音乐还是篮球运动，无论是身份认同还是随心所欲，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国街舞挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果，这些针对年轻人的特点打出的一张张精彩的立体营销牌，无疑“俘获”了许多少男少女的心。
（三）动感地带的核心价值
首先，为年轻时尚人群量身定制。动感地带所倡导的资费灵活、低廉，提供多种创新性的个性化增值服务的核心价值，给用户带来了前所未有的移动通信生活。在“动感地带”里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。包月短信的功能满足了以学生为主体的年轻人喜欢运用短信――这一“第五媒体”来进行日常的沟通和联系的核心需求，并且它的低廉合算的资费更加强化了这一消费群体的核心需求，符合年轻人没钱又想赶时尚的特点。对于用户需求的恰当分析，使得动感的品牌核心价值得以彰显。
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其次，个性化增值服务。移动的个性化增值服务有很多，大容量手机卡可以容纳很多娱乐服务、图片铃声下载排行、星座运势、互动游戏，这满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要；移动QQ可以让网民的主力军――年轻人通过手机卡就可以“QQ随时在线”，使得拥有一个移动QQ已经成为一种时尚的潮流。
“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合我们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。
