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“动感地带”营销策略有效性的研究(3)

2013-05-05 18:07
四、调研设计和数据分析
（一）调研设计
本次研究分两个阶段．第一阶段构建动感地带客户情况量表：本量表系在相关文献的基础上进行修订，目的是为了了解动感地带营销策略的有效性。本问卷采用Likert 之五点量表法，从「非常同意」到「非常不同意」五个刻度，在数据统计分析处理时分别给予5至1分，分数愈高表示同意程度愈高，分数愈低则表示愈不同意；而反向题则在统计分析前先经转换程序，将「非常同意」到「非常不同意」转换分数为1至5分，使其具有强度趋向的代表意义。题目内容共计11题，见附录。将问卷构面的试题分布列表如表4-1所示。
表4-1 问卷构面试题分布
构面 试题分布
价格策略 1、2
产品策略 3、4、5、6、7
服务性策略 8、9、10
通路与配销
11

抽样范围为浙江理工大学正在使用或者已经使用过动感地带的在校大学生．抽样方法采用随机抽样，发放问卷100份．回收有效问卷70份。
（二）数据分析
1、总体数据情况
本研究问卷分为价格策略、产品策略、服务性策略、通路与配销四个构面。根据所回收的有效样本，将每位学生得分进行统计分析，以单题平均数与单题5个选相频数来分析，以探讨动感地带营销策略有效性，如表 4-2，4-3所示。各题得分情况如下图所示。
由表4-3得知，11题中，以资费合理平均数为最高分，为4.07，以下依次为：接通率，收费透明，信号，业务办理，产品新颖时尚，语音质量，使用方便，增值服务，售后服务，会员服务。其中资费合理，接通率，收费透明，信号，业务办理，产品新颖时尚均值大于中界值3。

  
 
表4-2动感地带问卷频数分析结果

题目 1 2 3 4 5
资费合理 1.4% 4.3% 17.1% 40.0% 37.1%
收费透明 1.4% 3.4% 31.4% 30.0% 32.9%
信号 4.3% 4.3% 42.9% 17.1% 31.4%
产品新颖时尚 1.4% 15.7% 34.3% 15.7% 32.9%
接通率 4.3% 2.9% 32.9% 17.1% 42.9%
使用方便 10.0% 18.6% 55.7% 10.0% 5.7%
语音质量 4.3% 21.4% 55.7% 18.6% 0%
会员服务 31.4% 55.7% 11.4% 0% 1.4%
售后服务 30.0% 40.0% 15.7% 8.6% 5.7%
增值服务 21.4% 45.7% 8.6% 12.9% 11.4%
业务办理 1.4% 1.4% 47.1% 30.0% 20.0%

表4-3 动感地带问卷平均值分析结果
题目 平均值 方差
资费合理 4.07 0.92
收费透明 3.88 0.97
信号 3.67 1.01
产品新颖时尚 3.62 1.14
接通率 3.91 1.12
使用方便 2.82 0.94
语音质量 2.88 0.75
会员服务 1.84 0.73
售后服务 2.20 1.13
增值服务 2.47 1.28
业务办理 3.65 0.86
2、营销有效性分析
从这次调查的情况看，动感地带营销策略有效性情况如下：
（1）价格策略
这一组的调查数据显示：高校学生对“资费合理”问题的选择，“非常同意”的为37.1%，“同意”的为40.0%，“不确定”的为17.1%，“不同意”为4.3%，“非常不同意”为1.4%。关于“收费透明”问题，选择“非常同意”的为32.9%，“同意”的为30.0%，“不确定”的为31.4%，“不同意”为4.3%，“非常不同意”为1.4%。由此可见，绝大多数高校学生认为动感地带资费合理，收费较透明。说明动感地带在价格策略上是有效的。 （科教作文网http://zw.nseAc.com）
（2）产品策略
这一组的调查数据显示：高校学生对“信号好”问题的选择，“非常同意”的为31.4%，“同意”的为17.1%，“不确定”的为42.9%，“不同意”为4.3%，“非常不同意”为4.3%。关于“产品新颖时尚”问题，选择“非常同意”的为32.9%，“同意”的为15.7%，“不确定”的为34.3%，“不同意”为15.7%，“非常不同意”为1.4%。对“接通率高”问题的选择，“非常同意”的为42.9%，“同意”的为17.1%，“不确定”的为32.9%，“不同意”为2.9%，“非常不同意”为4.3%。关于“使用方便”问题，选择“非常同意”的为5.7%，“同意”的为10.0%，“不确定”的为55.7%，“不同意”为18.6%，“非常不同意”为10.0%。关于“语音质量好”问题，选择“非常同意”的为“无”，“同意”的为18.6%，“不确定”的为55.7%，“不同意”为21.4%，“非常不同意”为4.3%。由此可见，多数高校学生认为动感地带信号不确定，可能与其他产品没有差别，或者有时好，有时不好。但平均分为3.6，高于中界值3，说明大部分的人认为动感地带信号好。产品新颖时尚上，5个分值段，不确定的占多数，但是平均值为3.62，高于中界值3，说明大部分的人认为动感地带产品较新颖，时尚。对于接通率上，大多数人选择了“非常同意”，说明动感地带接通率高，是大家普遍认为的。在使用方便上，大多数人选择“不确定”，平均值为2.82，说明动感地带在使用方便上有欠缺的地方，没有达到有效。在语音质量上，多数人选择“不确定”，平均值为2.91，低于中界值3，说明动感地带在语音质量上没有达到有效。由上可得，动感地带在产品策略的信号，产品新颖时尚和接通率层面上达到有效，而在使用方便和语音质量上有效性较低。

（3）服务性策略
这一组的调查数据显示：高校学生对“会员服务好”问题的选择，“非常同意”的为1.4%，“同意”的为0%，“不确定”的为11.4%，“不同意”为55.7%，“非常不同意”为31.4%，平均值为1.84。关于“售后服务好”问题，选择“非常同意”的为5.7%，“同意”的为8.6%，“不确定”的为15.7%，“不同意”为40.05%，“非常不同意”为30.0%，平均值为2.20。对“增值服务”问题的选择，“非常同意”的为11.4%，“同意”的为12.9%，“不确定”的为8.6%，“不同意”为45.7%，“非常不同意”为21.4%，平均值为2.47。由此可见，多数高校学生认为动感地带会员服务不好，售后服务差，增值服务不好。说明动感地带整体服务性策略较差，有效性较低。