价值链与国际市场营销策略(2)
2016-02-09 01:17
导读：当跨国公司进行全球营销时，范围经济上风又可以同时转移到新进进的国别市场。根据该国的特定市场环境，跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导
当跨国公司进行全球营销时，范围经济上风又可以同时转移到新进进的国别市场。根据该国的特定市场环境，跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导进，在市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成范围经济效应，尤其是促销行为的协同效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义。如飞利浦公司在包括中国在内的很多国家都引进其照明、微电子、计算机硬件、家用电器等相关行业的多种产品，并使用相同的广告语“让我们做得更好”，使得公司形象非常鲜明。尽管其多年营运状况不佳，但据调研显示在中国市场上飞利浦公司的着名度要远高于通用电气等强劲的竞争对手。其他如日用消费品行业的跨国公司在各国市场上都如出一辙地引进家用洗涤剂、消费纸品、个人护理用品和食品保健品，这些都是跨国公司获得范围经济效应的例证。
很显然，要保持企业对某一产品的垄断上风，关键是保持这一产品价值链上的战略环节的垄断上风，并不需要在所有的价值活动上都保持垄断上风。战略环节要牢牢控制在企业内部，很多非战略性的活动则完全可以通过合同的方式承包出往，尽量利用市场以减低本钱，增加灵活性。对战略环节的垄断可以采取很多形式，既可以是垄断关键原材料，垄断关键人才，也可以是垄断关键销售渠道、关键市场，等等。比如说，在很多靠特殊技能竞争的行业，例如广告业、表演业、体育业，这种垄断上风通常来自于对若干关键人才的垄断；在很多靠产品特色竞争的行业，这种垄断上风往往是来自于对关键技术或原料配方的垄断，例如可口可乐的配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用调料配方，都是尽密级别的贸易秘密。在高科技产品行业，这种垄断上风通常来自于对若干关键生产技术，例如对计算机的芯片生产技术的垄断造就了全球芯片巨头in-tel公司。而微软（microsoft）则在电脑软件领域拥有无与伦比的创新能力。广州宝洁从成立开始就以“世界一流产品，美化您的生活”作为企业的经营理念，树立“宝洁公司，优质产品”的形象。为了维护其优质产品概念，公司动用其在全世界拥有的超过100名的专业技术职员，每年都花费其销售额的8％-10％（约5亿到7亿元）的用度进行专门的产品研究，宝洁以为，只有不断开发产品功能，进步科技含量，才能占领市场。优质产品概念不等同于国家、行业的标准。为了开发一个优质产品概念，宝洁每年花费销售额的1％－3％进行各方面的市场研究，用宝洁的话说，优质产品必须是消费者合同的产品，产品核心功能和外围功能都成为满足消费者的需求。
（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网）
上面这种种建筑在与产品直接相关的战略环节上的垄断有时是很轻易理解的。相对来说，鲜为人知的是各种建筑在价值链“辅助性增值活动”环节上的垄断上风。下面我们试以国际商用计算器（ibm）在组织结构上的垄断上风来讨论。ibm在世界计算机市场上的上风，在很大的程度上来自于ibm的价值链布局所形成的强大组织体系，这种组织体系是在设计、生产、销售和维修大型贸易计算机的长期过程中发展起来的。就个人电脑的生产而言，ibm是相当落后的；个人电脑的关键生产技术都不在ibm手里。但是，ibm的遍及全球的组织结构和维修服务网络，以及多年来建立起来的“高质量服务”的信誉却是其他公司难以企及的。尽管ibm并不生产任何个人电脑的关键部件，标有ibm牌号的个人电脑内部所用的原器件都是ibm向其他公司采购来的，但ibm牌个人电脑仍然受到消费者的偏爱，售价高于其他各种质量相同的“杂牌”电脑。这里的原因主要在于，ibm的声誉和覆盖全球的销售、维修、服务的组织体系，为消费者提供了购买技术复杂产品是极为需要的质量保证。由于这种质量保证是个人电脑产销价值链上的一个战略环节，而ibm在这一环节上占有垄断上风，这就使得并不生产个人电脑的ibm成为在个人电脑行业举足轻重的行业巨头。
三、价值链与国际市场营销策略的选择
