价值链与国际市场营销策略(4)
2016-02-09 01:17
导读：美国婴儿尿布头号生产商，世界着名的市场营销战略之王宝洁公司跨国经营婴儿尿布的 教训同样很有代表性。宝洁公司在80年代把美国市场上最受欢迎的婴
美国婴儿尿布头号生产商，世界着名的市场营销战略之王宝洁公司跨国经营婴儿尿布的
教训同样很有代表性。宝洁公司在80年代把美国市场上最受欢迎的婴儿尿布引出国界，进进香港和德国市场。在一般情况下，宝洁公司每进进一个市场都要经过“实地试营销”以发现可能存在的题目。但是这次宝洁公司以为，尿布就是尿布，婴儿尿就是婴儿尿，这种尿布已经在美国销售多年，受到普遍好评，因此，决定跨越试销阶段，直接进进香港和德国市场。可是接下来发生的事情却大大出乎宝洁公司的意料。香港的消费者反映，宝洁公司的尿布太厚，德国的消费者却反映，宝洁公司的尿布太薄，吸水性能不足。同样的布，怎么可能同时太厚又太薄呢？宝洁公司经过具体调查才发现，婴儿一天的均匀尿量固然大体相同，婴儿布的使用习惯在香港和德国却大不相同。香港的消费者把婴儿舒适作为母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因此，宝洁公司的尿布就显得太厚；而德国的母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，于是宝洁公司的尿布就显得太薄。
因此，宝洁公司进进中国市场后，更注重中国市场的特殊性。为深进了解中国消费者，宝洁在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部分，以生产出更适合中国消费者使用的产品。
作者：薛云建来源：《企业研究》2001年第4期
