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买方市场下的价格与非价格竞争策略(3)

2016-03-30 01:04
　　增强服务意识
　　首先，服务是现代企业取得市场竞争优势的重要手段。对消费者来说，购买任何一家企业的产品在产品实体方面所获得的利益（或效用）都大体一致，能够体现购买到产品差异的只能是产品的销售服务。其次，服务是全面、深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。由于产品实体本身所具有的营销功能逐渐下降，而产品本身所具有的附加利益已上升到重要的营销地位。因而提供服务的多少及质量高低，成为消费者感受营销者提供的产品实体质量的重要指标。第三，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。那些积极寻求顾客反馈信息的企业，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。第四，服务可增加产品的价值。一般而言，提高产品的服务功能能提高消费者的满意程度，服务具有使自己的产品与竞争者的产品差异化和增加产品的价值的功能。第五，服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革。企业内部应建立起与生产、销售等并列的独立的为顾客服务的组织。在服务作为一个新的“P”提出以后、服务观念应贯彻到企业的所有经营活动之中，贯彻到从产品设计到售后服务的整个过程，也应运用到产品的生命周期策略中。
　　优化产品分销渠道
　　传统的渠道模式，在新的市场形式下已暴露出许多致命的缺陷。为实现分销渠道的“现代化”，需要对传统渠道进行彻底的变革。第一，渠道结构扁平化。企业应加强对销售终端的控制，缩短渠道费用，把更多的精力和资源投入到最终客户端，使渠道结构扁平化。第二，渠道关系互动化。这里主要是指厂家与商家的互动。努力保持分销商和厂家利益的一致性，通过人际交往、沟通等手段，及时与分销商进行信息和感情的交流，并注重对互连网技术的应用，使销售活动电子化，在供货、配送等环节提高效率和准确性。第三，多种渠道整合化。目前在许多行业，规模较大的企业都进行了产品多样化生产。但这些企业的不同类别产品并不是在同一时期推向市场的，而且企业大多采用产品事业部制的运作方式，实行专业化操作，这形成了同一企业在同一行业不同类别产品的销售渠道组合。为了挖掘渠道潜力、提升竞争优势，必须对这些重复建设的渠道进行整合。第四，营销管理一体化。由厂商为分销商提供一系列比较全面的管理支持，实现双赢目标。第五，业务人员高素质化。渠道创新的具体实施最终都必须通过业务人员来推动和操作，业务人员的素质的高低直接决定了渠道创新的成败。为此需要对业务人员进行系统专业的培训并重新定位其角色。业务人员的工作核心的是市场营销基本功能的实施而不再是销售额，对业务人员的考核首要的是各项营销功能的发挥，其次才是销售额的大小。
　　值得注意的是，企业应根据自身所处的行业特点及竞争状况来选择非价格竞争策略，并相互融合、组合实施，这样才能使非价格竞争策略的效果充分发挥出来。同时我们在提倡非价格竞争的同时并非完全否定价格竞争的作用。企业在实际的生产经营中应该根据外部环境和自身情况审时度势地制定和调整经营策略，不随便展开价格竞争，也不盲目采用非价格竞争策略。