商标翻译的影响因素和翻译方法(2)
2016-08-17 01:04
导读：（四）审美因素—英汉审美情趣的差异 东方文化中的 哲学 、艺术和文学语言注重的是心理时空，尤其偏重于事理的逻辑性。因此，我国商标的传统是重视
（四）审美因素—英汉审美情趣的差异
东方文化中的
哲学、艺术和文学语言注重的是心理时空，尤其偏重于事理的逻辑性。因此，我国商标的传统是重视心理愉悦和审美鉴赏，注重伦理教化和情志表达，讲究旨趣高远、寓意深邃，追求文字优美、品位高雅、吉祥如意、书香四溢。例如看见红豆商标，人们就会联想起唐代诗人王维的千古绝唱，令人沉浸在那诗一般的意境和浪漫传奇的故事之中。而西方文化中的哲学、艺术和文学语言注重的则是自然时空，尤其偏重空间、物质、事实的自然真实性，这就导致西方的商标文化重视真实自然和感官愉悦，更强调功能效用和实用价值，经常采用具有褒扬意义的形容词或名词来揭示商品的质量、品级、效能、新颖性、实用性、产地等特征。例如：Sprite (雪碧，美国饮料名)，源自sprit(全力冲刺)与spirit(元气、精神)，兼有精灵活力之意，给人一种充满活力的感觉，揭示了产品的功效特点。可见，商标如果迎合了消费者的审美趣味，那么消费者在享受产品的同时还能体会其中的美感。
商标的翻译方法
商标是语言文字和民族文化的统一体，在进行商标的英汉互译时应充分考虑影响英汉商标翻译的各种因素，考虑英汉两个民族在语言、文化和审美情趣的差异，采用灵活多样的方法，力求音意俱佳，给消费者留下深刻印象，激发其购买欲望，从而达到与原商标同样的促销功能。在实际操作中，在遵守英汉互译时的一些基本原则的基础上，可根据具体情况采用音译法、意译法、音意兼译法、增字法和减音法。
（一）音译法
音译法，即把原语商标中的音翻译成发音相似或相同的目的语的翻译法，可分为纯音译法和谐音译法两种。纯音译法也称为直接音译法，即根据外文商标词的读音，选择读音相同或相近的汉字组合在一起，这些词组在汉语中常常没有任何意义。纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能，如Motorola摩托罗拉(手机)、Sony索尼(彩电)，Kodak柯达(胶卷)。谐音译法也称谐音双关法，即在翻译时选取能激起中国消费者美好联想的谐音词汇或词组。因为汉字有很多同音异义字，因此在翻译时可自由选择发音响亮、意境优美的字来表现。Arche译为“雅倩”、Pantene译为“潘婷”，既保留了原音音节的响亮，同时选用“倩”、“婷”等表现女性的秀美汉字更突出了化妆品的的商品特色。
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（二）意译法
意译法，即把按照原语商标中的词的实际意思翻译成意思相同或者相似的目的语的翻译法。此处的“意译”不同于与“直译”（literal translation）相对的“意译”(free translation)。商标的意译只是将原商标的意思用译入语表示出来，包括直译法和创新性翻译法。直译法是指直接传达原文语义的翻译方法，此法忠实于原文商标的含义，但常常局限于在原语和译语中都寓意优雅的商标。如英文商标Blue Bird(轿车名)典出获诺贝尔文学奖的童话剧Blue Bird，剧中的Blue Bird象征幸福。而汉译“蓝鸟”又激发了我国消费者的美好联想， “蓝鸟”即“青鸟”。消费者很快会联想到唐朝李商隐的诗句：“蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看”，青鸟乃蓬莱仙境的使者，因此“蓝鸟”的翻译就是直译法。
（三）音意兼译法
音意兼译法，即对部分商标词采取意译，部分商标词采取音译的翻译方法。这种翻译方法以原商标的音为基础，在译入语中找到发音与原文相同或相似同时又反映出产品一定特性的词汇。如Simmons翻译成“席梦思”，不仅音与原文相似，而且“席梦思”让人联想到甜美的梦幻。或者翻译出原商标的部分意思，另外加上音译。例如：Goldlion的字面意思就是“金狮”，而是翻译成“金利来”。音意兼顾翻译的商标词除了代表某一产品外，商标词还有一定的含义，即：使人联想到该产品的特性。公认的音意兼顾翻译最为成功的例子是Coca Ccla的汉译“可口可乐”既与原文音相同也反映出这种产品的特点，一看“可口可乐”就知道是供人们引用或食用的。此外“可口可乐”给人的联想意义也非常好。
