浅议基于产品生命周期的营销平衡记分卡(2)
2017-08-04 06:59
导读：3.传统的业绩考核方法偏重对企业内部评价，忽视了对外部环境的分析。 为克服这些不足，实业界引入了平衡记分卡。营销系统应用平衡记分卡，可以通过
3.传统的业绩考核方法偏重对企业内部评价，忽视了对外部环境的分析。
为克服这些不足，实业界引入了平衡记分卡。营销系统应用平衡记分卡，可以通过对企业目标和远景的认同，增强营销人员的责任感和进取心，运用财务、顾客、内部流程以及学习与发展四个维度的具体指标进行考核，与薪酬挂钩，从而提高营销人员的积极性，最终提高整个营销队伍的能力。
（二）营销系统平衡记分卡的具体指标说明
1.财务方面。可以参考以下指标：
预算完成率：预算表示企业的综合经营目标，是企业最关键的指标体系。在期末考核实际销售（销量、销售结构、销售额、营销费用、存货情况、应收账款）情况相对于预算的百分比有利于总结前期销售，分析、解决出现的问题。
销量：为鼓励销售部门不断拓展市场，销量应纳入指标体系；为避免销售部门为了销量损害企业整体利益，销售额不应是营销系统的主要考核指标，售价应由其它部门控制。
营销费用：编制费用预算，期末对比实际费用与预算额。
2.顾客方面。和营销部门联系的既有分销商，还有产品的最终消费者。该方面考核的指标有：
市场占有率：营销中一个重要活动是拓展市场，市场占有率分为：
（1）全部市场占有率：指该企业的销售额占全行业销售额的百分比。
（2）目标市场占有率：指该企业的重要目标市场的销售额占该目标市场的百分比。
顾客满意度与顾客投诉数：顾客在企业购买或接触过程中由于期望与实际感受的差距所形成的态度，就是顾客满意度。衡量顾客满意度可以采取问卷调查法、电话询问法等。相对于顾客满意度，顾客投诉数更易获取，在衡量前可以订立顾客投诉数量的底线，期末考查实际投诉数相比预定底线的差距，或者直接规定投诉数不能超出销售数的百分比。
（科教范文网http://fw.NSEAC.com编辑发布） 顾客忠诚度：在不断提高顾客满意的基础上建立顾客忠诚，是企业营销的一项根本性战略任务。忠诚的客户，非常满意企业的产品和服务，感到企业正在研究并满足他的需要，他们免费宣传企业——将之推荐给朋友，最重要的是他们可与企业同甘共苦。一般运用以下指标衡量顾客忠诚度：
1）整体的顾客满意度（分为很满意、满意、不满意、很不满意）。
2）重复购买概率（分为70%以上、70-30%、30%以下）。
3）推荐给他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）。
新增顾客群：一个企业要发展壮大，单靠一批忠诚固定的顾客是不够的，需要不断地吸引新顾客。对于可以衡量的企业，可以考查新增顾客的数量或者新增顾客比例。
3.内部流程方面。平衡记分卡不但是绩效考核工具，还是组织战略工具，这体现在对内部流程的评价上。平衡计分卡要求企业应从经营战略出发对其业务流程进行分析，找出其核心环节并使之转化为能为顾客提供较高战略价值的能力。具体到营销领域，可考虑的指标有：
内部沟通程度：良好的沟通可以使人际关系和谐，部门行动协调，使他们顺利完成工作任务。衡量时不但要看有没有沟通，还要关注沟通的质量。
购货流程评价：在对营销系统评价时，应该考虑购货流程是不是合理，方便顾客，内部控制有效，并不断完善购货流程。
退货处理：分析退货的数量，研究退货的原因，考核退货处理是否及时，了解退货客户的态度等。
营销人员的日常管理：营销部门要制定销售人员管理制度，该制度中应该包括出勤管理、工作职责、薪酬制度等。对此项考核，不仅要评价销售人员遵守制度的情况，而且要评价管理制度是否合理。
4.学习和发展方面。营销人员总体技能的提高是营销部门宝贵的财富。常见的考核指标有以下几个：
（科教作文网 zw.nseac.com整理）
员工满意度和员工保持率：只有员工满意了，才能以主人翁的责任感努力工作。可通过调查问卷、电话访谈及观察等方法来衡量员工满意度。员工是企业的财富，当员工对企业极为不满之时，会选择离开，员工保持率的高低可以间接评价员工的满意度。
