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基于ＩＦＥ矩阵的ＣＰＭ分析

2017-08-19 04:46 摘 要：回顾了可口可乐公司与百事可乐公司的竞争历史、各自得营销策略等，然后用内部因素评价（IFE）矩阵对双方分别进行定量分析，在此基础之上利用竞争态势矩阵（CPM）对其进行定量分析，从而明晰双方的优劣势，最后进行总结和提出建议。
　　关键词：可口可乐；百事可乐；内部因素评价（IFE）矩阵；竞争态势矩阵（CPM） 　　
　　1 可口可乐与百事可乐的历史回顾
　　
　　1.1 可口可乐
　　自1886年问世以来，可口可乐一直被视为美国的象征，成为美国生活方式的组成部分。100多年来，可口可乐公司逐渐发展成为今天这样-个兼营多种行业的资产雄厚的大帝国，成为世界软饮料的霸主。品牌已经由美国本土品牌逐渐变成一个世界品牌。
　　1.2 百事可乐
　　百事可乐创建于大约1898年，比可口可乐晚十多年。但在1930年代初百事已数度破产，几经易手。当时经营可乐饮料的公司为数不少，基本上都是按照可口可乐的经营模式，在价格上走略微便宜的路线，没有太大的市场或价值需求差异化。惟独百事在1943年推出一招叫“双倍价值”（TWICEASMUCH），为自己企业走出困境且在市场上谋取一席之位。这一举动在经历大萧条后的美国备受欢迎，从而令百事建立并逐步扩大市场份额。经过近半个世纪的不懈努力，百事可乐发展迅速，与可口可乐相比，1960年为2.5：1，1965年变成1.15：1，1977年以来，它在美国软饮料市场的销售量开始赶上可口可乐。百事可乐现在已经成为足以与可口可乐相抗衡的国际品牌，并与可口可乐进行着持续激烈的商业竞争。
　　
　　2 可口与百事在关键领域的竞争
　　
　　2.1 广告宣传
　　可口可乐偏向体育明星作代言，这与它的市场定位有很大关系。例如，在中国请姚明，请刘翔这样的体育明星作代言。而百事可乐更偏向用时尚明星，歌星，其核心在于针对青少年，选择他们作为攻坚点。而这也正是可口可乐的软肋。 （科教作文网 zw.nseac.com整理）
　　2.2 营销策略
　　可口可乐至今在世界各地畅销不衰，一个重要原因是该公司营销策略的成功。它认为：可口可乐中的99.7％是糖和水，如果不把广告做好，可能就没人喝了。因此，1911年可口可乐的广告费就高达100万美元。可口可乐公司利用了人们对美国产品的盲目崇拜心理，没花总公司的一元资本，就开拓了海外市场。要设立可口可乐制造企业的外国人，必须先交一笔保证金，这是对可口可乐的质量保证，也是对经营信誉的保证，总公司由此又收了一大笔钱。可口可乐靠批发占饮料重量的0.31%的原浆，每年的经营收入高达数十亿元。
　　百事可乐的营销策略：独特的音乐推销加本土化策略以及多元化的品牌策略。就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。
　　2.3 市场定位
　　“世界上44亿人口每人每天消耗的液体饮料平均是多少？”答案是：“64盎司。”（1盎司约为31克）“那么，每人每天消费的可口可乐又是多少呢？” “不足2盎司。”那么，在人们的肚子里，我们市场份额是多少？通过这些问题，可口可乐给所有人带来了观念的革新。这样，人们关注的核心问题不再是可口可乐在美国可乐市场的占有率，也不再是全球软饮料的市场占有率，而变成了在世界上每个人要消费的液体饮料市场的占有率。这个问题的答案是，可口可乐的市场份额少到可以忽略不计。
　　百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，从年轻人入手，对可口可乐实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口可乐的“老迈、落伍、过时”。 （科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理）
　　百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来的就是独特、新潮、有内涵、有风格，创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星的形象代言人。