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关键词：社会主义新农村，农机，消费成本，农业现代化
一、建设“社会主义新农村”的现实意义
建设社会主义新农村是我国推进现代化进程中重大的历史任务。专家们认为社会主义新农村“新”,一是在城市反哺农村,工业反哺农业的新形势下建设新农村;二是在市场经济条件下推进农业、农村和农民问题的解決;三是在生产方式、生活方式以及管理方式等方面进行创新。构建农村新的生产方式是实现农村生产发展、生活宽裕的经济基础。
第一，建设社会主义新农村，是扩大内需、发展经济的有效途径。目前，中国最应启动内需的地方就是农村，而“社会主义新农村”建设能创造需求，有效推动经济的快速发展。
第二，建设社会主义新农村，是缩小城乡差距、实现共同富裕的重要举措。实现共同富裕是社会主义的基本原则，是社会主义优越性的重要体现。它的核心是“共同”，是使所有人能够共同参与发展的机会，共同提高发展的能力，共同促进发展的水平，共同分享发展的成果。建设社会主义新农村，就是要赋予广大农民平等的发展机会，平等的发展能力，平等的享受发展的成果，缩小城乡差距与贫富差距，实现共同富裕。
第三，建设社会主义新农村，是构建社会主义和谐社会的必然要求。农业是国民经济的基础。没有农村的稳定和全面进步，就不可能有整个社会的稳定和全面进步；没有农村的小康，就没有全面小康；没有农民的小康，就不可能有全国人民的小康。社会主义新农村建设，与解决“三农”问题是相互统一的。
二、建设社会主义新农村的实质是全面推进农村社会的现代化，实现农业现代化
温家宝曾提到：“农业、农村和农民问题是关系现代化建设全局的根本性问题。”他还就建设社会主义新农村提出深层次的两点考虑：
第一，建设社会主义新农村就是把农业和农村放在现代化建设全局的更加突出的位置。通过工业反哺农业、城市支持农村，促进农村的小康和农业的现代化，这是整个现代化建设的一个重大步骤。加强农业和农村建设是一着活棋，这一步走好了，就能够带动内需和消费，从而使中国的经济发展建立在更加坚实的基础上。
第二，建设社会主义新农村的着眼点是发展现代农业，提高农业的综合生产能力。我们之所以提出要加强农村基础设施建设和农村各项社会事业的发展，就是为了改善农民的生产和生活条件。
现代农业是现代科技与现代生产工具及现代管理相结合的产物。农业机械作为现代生产工具，是现代科技的物化，是推进农业现代化建设、实现小康目标过程中关键要素之一。发达国家的经验表明：建设现代农业，农业机械化是关键。总结发达国家实现农业现代化的历史经验就是在农业机械化的基础上实现农业现代化，而且一般都是在基本实现农业机械化二三十年之后，才基本实现农业现代化。因此，没有农业的机械化就不可能实现农业的现代化，农业机械化是农业现代化不可逾越的发展阶段。而建设社会主义新农村和构建和谐社会更为农业机械化带来了新的机遇。
三、农机消费趋势分析
(一)政策绿灯频频闪烁,消费需求先声夺人
2004年1月，中央下发了《中共中央国务院关于促进农民增加收入若干政策的意见》，2004年6月全国人民代表大会常务委员会发布《中华人民共和国农业机械化促进法》。这标志着国家政策的阳光普照广大农村及农机行业。前者农民可以直接得到的实惠是减免农业税率、取消农业特产税和对农民实行直接补贴。取消农业特产税可为农民减轻负担48亿，直接补贴农民的资金规模不低于100亿。这从根本上把农民从过去较重的税负中解放出来，对增加农民收入，提高农民的购买力无疑会起到重要作用。随着农民的钱袋子鼓胀，直接受益的将是农机行业。后者对农业机械化的法律规定，对我国农机行业直接起到促进作用。
(二)农机市场长线看好
有关行业人士认为，不管怎样，农业政策环境的变化仍将对农机产业产生深刻的影响。福田重工总裁王金富对记者说，目前我国农业机械化水平不高，实现农业机械化是农业现代化的必由之路，现在国家重视农业，千方百计增加农民收入，将在很大程度上提高农民种田的积极性，因此，农机产品特别是田间作业机械将有很大的发展空间。农机发展服务中心的一位人员分析了农机热销的原因，出现购买农机的热潮是与建设社会主义新农村的大背景分不开的，这也从一个侧面反映出新农村建设拥有了一个良好的开端。具体原因有三：第一，劳务经济的快速发展、农民劳动力的季节性稀缺，使从事耕种的农民数量大大减少，机械化因此成了保证农业生产的必然选择；第二，收入增加后，农民都希望能减轻劳动强度，提高劳动效率，这成了农民迫切希望实现机械化的动力；第三，国家的惠农政策加快了土地流转和集中的速度，再加上国家和省市对农机的补贴，更是极大地刺激了农民购买农机的热情。
四、抑制农机消费的成本分析
为了消费,人们必须发生一定的支出或付出相应的代价。即在购买消费品后为实现或维持对其消费所必须发生的支出或代价——消费成本。消费成本可以包括消费动机产生、搜索寻找、了解比较、购买使用、损坏报废等各方面费用的总和。主要包括：(1)消费者在搜索寻找、谈判交涉等过程中所付出的谈判成本；(2)消费者在获得所需商品的交易中直接付给供给方的货币支出，即购买成本；(3)消费者在购买后使用过程中需要再投入的费用,可称之为使用成本；(4)消费者为完成消费过程的时间支出,可称之为消费时间成本；(5)消费者为完成消费过程的体力支出,可称之为体力成本；(6)消费者为完成消费过程的精神上的付出,在心理上所承受的负担,可称之为消费精神成本(或消费心理成本) ；(7)机会成本。
(一)农机价格偏高
目前，我国农业机械化己初步形成厂、国家、集体、社会组织和的多元化投入机制，正逐步由完全的行政主导投入进入市场主导投入的阶段。国家政策对“三农”问题的高度重视，以及农业机械化发展的有关促进政策相继出台，极大地调动了农民对农业机械的需求积极性，但因农民收入不高，农民购买农业机械时，价格是其首选因素。从消费者剩余角度来看，消费者对某种商品有了需求，他对该商品占有欲望促使他宁愿为这种商品付出一定的货币量。这个货币量与该商品的市场价格之间有一个差额。这个差额就叫做消费者剩余。商品的价格超过消费者宁愿付出的价格，消费者往往就不会购买；商品的价格低于消费者宁愿付出的价格，消费者就愿意去购买。消费者购买后的愉快程度取决于这种剩余的数量多寡，尽管消费者并不确切知道某种商品应该是什么价格。他的欲望价格是根据他的货币拥有程度及商品信息的搜集情况产生的。而先进适用、符合环保要求的农业机械，由于价格比较高，绝大多数农民都买不起。2004年，全年全国农村居民人均纯收入2 936元，扣除物价上涨因素，比2003年的人均2 622元增长6.8%，是1997年以来增长最快的一年。按2003年农民收入水平，如果购买1台东方红刀推型链轨式拖拉机，需要近40名农民一年的纯收入。按2002年每个农户3.8人计算，1个农户买1台上海50拖拉机，在不做任何开支情况下，需近5年的全部收入；买1台东方红70推型链轨拖拉机需要近 11年的全部收入。因此，很少有农民能够支出大笔费用用以改善农业生产。
(二)农机消费群体在购买商品中处于信息劣势
在商品市场中,大多数消费者在市场交易过程中处于信息劣势地位。作为农机消费者的农民则更为严重。消费者要得到质优价廉的商品,必须搜集商品有关信息。首先,他必须花费一定的时间成本和交通费用在各个市场中寻找有关商品信息。此外,有些产品技术含量不断增加,产品结构日益复杂,消费者难以识别商品真伪,这时候仅仅搜寻商品信息是完全不够的,还必须通过来了解与商品有关的知识。然而,这种通过高成本来获得商品的充分信息的方法,对消费者来说往往是不经济的。因此,大多数消费者往往不能获得对商品的充分信息,凡是信息不对称的交易,就包含着道德风险。这样,就容易使得消费者在商品购买中心理成本、时间成本和体力成本增加,妨碍了其消费欲望的提升。
(三)厂商售后服务不到位,消费者投诉困难
我国由卖方市场转变为买方市场的时间很短,在短缺经济下长期形成的不利于消费者的市场环境还没有根本改变,市场管理的法规建设,生产和流通企业的经营制度还远没有达到“消费者主权”时代的要求。农机售后服务水平普遍较低,消费者在购买商品后往往得不到应有的售后服务。同时,如果消费者主动进行投诉,首先,消费者必须付出一定的时间机会成本和费用来了解有关投诉的渠道和具体程序,并付出具体的投诉行动。其次,投诉成功具有不确定性。目前我国消费者权益保护体制还很不健全,许多消费者在投诉中所付出的成本和所取得的收益往往不成比例,有时还常常得不偿失。这些也导致消费者往往在权益受损时不愿去投诉,而只是在未来重新选择厂商,但是当整个市场上许多厂商都存在类似问题时,这就给消费者在购买中选择厂商时带来很大的心理成本,抑止了其消费的需求。
五、启动农机消费的对策建议
(一)企业大力降低生产成本，开发节能农机具，降低购置成本和使用成本
企业经营目的是利润最大化，没有利润支持的企业是无法生存的。那么，既要保住企业的价格优势，参与市场此起彼伏的价格战，又要考虑企业的利润，企业只有从控制成本上找出路了。而中国农业的特点是小规模与分散经营，这与机械化要求的大规模与高效率形成了不可调和的矛盾，因而支持农机所有者开展经营，为广大分散经营的农户提供作业服务就成了发展农机化的主要模式，因此，中国农机工业协会理事长高元恩指出，落实重农政策需要改善农机经营环境，治理各种不合理的收费。他说，从远期来看，随着农民收入的增长，对机械化作业的需求必然会增加，如果农机经营环境能得到明显改善，农民对农业机械的投入必将持续增长。
为推进节约型农业的建设，农业部于近期发布了贯彻《国务院关于做好建设节约型社会近期重点通知》的实施意见，对建设节约型农业做出了总体部署。高元恩指出，现代化的农业肯定是一个节约型的农业，同时也是一个用“油”的农业。农业装备主要使用柴油，有人测算，农机用油约占农业柴油消耗总量的60%-70%。农业部有关人士介绍，目前我国农业柴油消耗总量为2 800 -3 100万吨/年，占我国柴油消耗总量的30%-40%。其中田间作业用油每年至少消耗1 100万吨以上的柴油，若以今年每吨柴油调价550元计算，则全年全国农民仅在田间作业上就要多支出65亿元以上的资金，这还不包括农民为在农业运输中消费的柴油所多支付的费用。由于目前农业机械所需的柴油市场价格已上涨到4元/升以上，受经济条件所限，一些尚不富裕的农民已不肯轻易使用拖拉机等农机，“耕牛遍地走”的景象也在一些地区再现。
有关专家分析认为，国际原油价格的居高不下和国内市场柴油价格的持续走高，必将对农业机械化推广产生深刻影响：一是农民养机用机的积极性将会下降，先进的机具及耕作技术得不到推广、应用；二是大量农机具闲置，有效资源得不到利用；三是牛马犁重新出现在田间地头，生产力严重倒退；四是缺乏农业机械标准化作业的支持，农产品品质将大幅下降。因此，为应对这种不利局面，一些有识之士提出，能源补贴不该忘了农民。有关部门在积极呼吁我国尽快通过实施农用油补贴等政策的同时，也把关注的焦点放在了加快发展节能型农机上。
因此，从长远来看,无论是从农机行业自身发展来讲，还是从利用农机使农业生产节约成本、增加效益来说，积极开发节能型农机，解决农机高能耗问题都势在必行。具体地说，应搞好降耗、增效、环保三方面，通过发展节能型农业装备把高耗农机的能耗降下来。如通过发动机的进一步升级换代，便可达到减少农机的废气排放、降低能耗、增加单位生产效率的目的。
(二)树立现代市场营销观念,细分农村市场，降低时间成本
企业要重视农村市场开发,深入农村市场调研,在商品品种、功能、款式及定价时要符合农村消费市场的需求,开发适宜农村居民使用的产品,并做好配套服务。此外,我国农村市场发展不均衡,区域间消费呈现分化特征,因此要根据农民消费特点,进行市场细分,以实施不同的促进消费政策。同时，通过消费者转换成本的管理策略，挖掘与维系、培养新老顾客。
(三)完善售后服务，降低谈判成本
随着农机市场全面竞争时代的到来，市场游戏规则将发生质的变化，农机企业将在产品打造上不断创新，并且更注重服务体系的完善，最大限度地增加产品内存。而消费者也将越来越成熟，企业不得不在产品的性价比、提供的耕作方式以及开发模式上多下功夫。服务是我国农机企业特有的优势，从理论上讲，服务是市场竞争的一张王牌，一把利剑。有人总结说：第一台拖拉机是由营销人员卖出的，而从第二台拖拉机开始，就是由服务人员卖出的。从实践方面分析，我国农机消费者普遍表现为农机技术水平偏低，无论是操作还是维修都存在对服务依赖性较强的情结。基于此，应结合乡镇综合改革，抓好基层农机服务机构改革的指导，整合基层农机管理、技术资源，以乡镇农机站及农机大户为依托，以资金、技术、信息、服务为纽带，多样化、多元化推进以农机户为基础的农机社会化新型服务组织的发展，创新适应加快农机化发展的体制和机制。完善信息服务网络，以信息化促进农机化。整合优化各地现有农机信息平台，完善农机信息搜集、整理、发布制度，推动农机信息网络建设，促进农机化新技术、新机具的信息传递和对外交流。
(四)提高农民素质,倡导理性消费，降低机会成本
通过开办各种教学模式(基础教育、职业教育、成人教育)开拓农村居民的视野,增长其文化技能和知识,帮助农民和脱贫致富。文化教育有助于农民摒弃传统的消费文化和一些非理性的消费行为,提高消费能力。抓好科技推广和教育，本着“农民需要、节本增效”的原则，积极开展形式多样、内容丰富的农机新技术、新机具的示范推广活动，正确引导农民购买、使用先进适用的新机具、新技术。精心组织实施教育计划，整合优化系统资源，加强与社会职业机构的联合，大规模、多形式、多层次、多渠道地农民工，提高农业科技水平，各级政府和有关部门应积极倡导健康、科学的消费文化,通过多种媒介向农民宣传正确的价值取向,树立正确的消费观念,提高农民的现代消费意识。
(五)积极维护农机消费者的合法权益
要切实保护农村消费者的合法权益,执法部门必须加大打击假冒伪劣产品的力度,整顿和规范农机市场秩序,规范交易行为,净化消费市场。强化农机市场监管，活跃城乡农机市场。主动配合质监、工商部门，整合系统力量加强市场产品质量的监督检查，严厉打击制售伪劣农机商品的不法行为，广泛开展维权宣传活动，保护广大农民和农机消费者的合法权益，净化活跃农机市场。培育和开拓“二手”农机交易、农机劳务中介等服务市场，促进各类新兴农机服务的快速发展，满足农机产业化发展的多层次需求。