保健品市场营销模式的演变与发展—基于珍奥集

保健品市场营销模式的演变与发展
                —基于珍奥集团现代营销模式探索的实证考察与分析

前   言

回首中国保健品行业的发展，从上个世纪810年代起步到现在，短短210几年时间迅速发展，成为中国工业经济新的增长点之1。保健品行业产值在1984年只有20亿，到2000年时我国保健品行业的产值达到500亿，然而到了2001年保健品行业产值只有300亿，2002年保健品行业产值不到200亿。这主要是由于保健品行业传统营销模式的局限性和市场环境的变化，使得传统营销模式变得不再适应。
“广告费越来越高、老百姓疑虑难消；经销商非常难招，难伺候药店商超。”这个顺口溜是很多健康产业和药品行业面对传统营销模式无奈的写照。保健品、药品和保健器械在传统营销模式上的运作是越来越难了，无论是广告拉动还是终端推动都难以显效，国家相关法规对这类广告管的严谨，4层以上的中间环节层层拨皮，终端门槛越来越高。
    在这个时候，有1种1对1销售为主的营销模式如火如荼的展开，为各大先入为主的企业和商家谋取了大量财富。我们称这种以会议卖货为主的营销模式为会议营销。
    这种模式始于90年代中期，成熟于90年代末期，在2000年— 2004年进入最辉煌的发展期，珍奥、夕阳美、中脉、天年等众多企业运用了这种模式，在国内城市先做试点，接着复制经验，然后遍地开花，形成全国性的规模。
 我在此不是宣扬会议营销是保健产业的“救世主”，会议营销推广速度慢、适用人群狭窄、行业发展不规范等因素也制约了这个行业更深入的发展，但是对于1些在传统营销模式上至今未能显示身手的企业，或者由于资金、人力资源等方面有局限而1直未能做大的企业，不妨换个营销模式，将传统营销模向会议营销模式转型，在“变”中求发展。

（科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布）

1、传统保健品市场营销模式概述

（1）传统保健品营销模式的特点与局限性
市场营销观念是随着社会发展而形成并发展起来的，这里提出的传统保健品市场营销观念也只是1个相对的概念，指的是自从保健品行业在中国建立以来，经历的“以生产为导向”，“以产品为导向”，“以推销为导向”的营销观念。随着环境和形势的变化，面对现代的1些新型的营销观念，这些曾发挥过积极作用的营销观念已变的过时，与现代市场发展的节奏和要求格格不入。在这些营销观念的指导下，中国的保健品市场营销模式也在不断的随之变化⑴。
在上个世纪8910年代中国的保健品市场。主要是“以推销为导向”的营销观念为主，这主要是因为中国的保健品行业1直以来就是1个竞争比较激烈的行业，1直处于买方市场，这使得中国的保健品市场营销模式很长时间以来采用1种“保健品+广告+通路”的营销模式，保健品企业需要通过大量的广告宣传和终端投入，将产品推销出去，而没有考虑到顾客的需求。这样的1种营销模式主要具有以下1些特点。
1．传统保健品市场营销模式的特点
（1）信息沟通的单向性
传统的营销方式只能提供单向的信息沟通。传统大众营销通过各种媒体做广告，向目标市场传递企业的产品或者服务的信息，受众并不立即对起做出反应，通常是获得信息以后，在1个特定的时间，到特定销售渠道购买。因此，顾客和消费者之间的信息是单向的，即：从营销者到顾客⑵。
（2）销售费用的不可度量性
传统的市场营销由于目标顾客不精确，因此不能准确的核算营销活动的费用，不能有效的控制成本，不利于企业核算利润⑵。 （转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网）
（3）销售渠道的多层次性
传统的市场营销1般采用长渠道，产品从厂商到顾客，要经过经销商、0售商，可能还有其他的中间环节⑹。
2．传统保健品市场营销模式的局限性
传统保健品市场营销局限性主要体现在以下几个方面：
（1）产品策略方面
产品组合简单，功能诉求单1，容易受竞争品牌产品组合的影响。产品没有进行对目标市场进行细分，不利于产品的市场定位和品牌的推广。
（2）价格策略方面
商品要经过很多环节才能最终到达消费者手中，每经1个环节产品就会有1个加价，因此价格不易控制。
（3）促销策略方面
传统的保健品企业拥有高额的广告费用投入，虽然广告对于树立产品或品牌形象，引起顾客注意，加深顾客对产品或品牌的印象，具有很好的效果，但是这样容易让竞争者了解企业的促销策略，并且也加大了企业的成本。
（4）渠道策略方面
传统保健品的流通渠道是：生产商——代理商——批发商——0售商——消费者。流通环节的费用要占商品0售价的30%-50%也即生产商和最终消费者要将商品0售价的30%-50%的利益让给中间商。由于中间环节多，营销者较难控制渠道中的货物⑶。
从以上的分析中，我们可以看出传统保健品营销模式有着诸多的局限性，但是任何事物都有其存在的理由。以下我将从当时的外部条件和内部条件两个方面，来分析传统的营销模式存在的原因。
（2）传统保健品市场营销存在的条件
总体说来，传统保健品市场营销能够存在，我认为有以下两个方面的条件：
1．传统营销模式建立的基础环境——外部条件分析
保健品传统营销模式是在中国20世纪90年代中后期代建立的，对保健品企业而言，此时中国社会的整体环境可以从下两个方面加以阐明：
（1）传统营销模式建立的1般环境 （科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理）
企业的1般环境由宏观环境和微观环境组成。具体内容如下：
1）宏观环境