文化帝国主义与在第三世界的消费主义文化意识(2)
2014-11-21 01:24
导读：马尔库塞在他那部今天已被人忽略的经典著作《单维人》中，在相似的场合下谈到了“虚假的需求”（Marcuse, 1964）。这对我来说，似乎意味着对至少源于
马尔库塞在他那部今天已被人忽略的经典著作《单维人》中，在相似的场合下谈到了“虚假的需求”（Marcuse, 1964）。这对我来说，似乎意味着对至少源于卢梭（强迫人们去得到自由）的具有西方知识传统中的偏见的背叛，我自己可能也具有这种偏见，但它也正是必须要加以避免的东西，才能使上面的论点具有跨越文化的可信度（见Doyal and Gough, 1991）。使用“诱导出的需求”这个词，我意在提醒大家，当人们的生理需求满足后，还会有几乎是无限多种的可能被诱发的需求。社会化的不同方式或者按外部利益来构造这些欲望，全球资本主义和“出世”的宗教就是两个例子，或者激励个人和团体遵循自己更为随意的趣味行事。
这就意味着，在满足“诱导出的需求”的意义上，第三世界的人们只有接受教导才知道如何去“消费”（见Belk, 1988a）。广告，这种消费主义的文化意识形态传播的主要（但并非唯一）渠道，常常把它自己装扮成的、至少是提供信息的行为（Sinclair, 1987）。对第三世界大众媒体以及它们和广告的关系的研究领域，正适于着手研究消费主义的文化意识形态的运行方式。并非偶然地，在这个课题上的研究都是在文化和媒体帝国主义的理论框架之内进行的。
文化帝国主义和媒体帝国主义
在所有资本主义或准资本主义中，加工过的食品、饮料、香烟、汽车、个人和家庭的用品以及和娱乐相关的项目，占据了广告业的大部分收入。尽管广告的类型在国家和国家之间有小的差别，在每日出版和定期出版的媒体、电台、电视以及露天宣传栏广告之间也有小的差别，商品和服务广告的绝大数都是与消费相关的，而无关于生产。许多读者看了这些陈述于是会问：那又怎样呢？如果确实如此，那么它代表着消费主义的成功程度的一个衡量，而不在于说明这个陈述是如何显而易见。为什么做广告说服人们购买消费品，特别是当所卖的商品仅带来细微的差别（广告人称之为“独特销售命题”），要比做广告说服人们购买能改善生产过程的商品和服务来得呢？商业杂志充满了后者的广告，但它只占整个广告开支的极小部分。所以做消费广告并非比做生产性商品广告更为自然，只是在消费主义的文化意识形态中貌似如此。
（转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网）
在第三世界中，消费广告比生产广告多出很多，就显得更不自然，因为我们会倾向于认为，那些可能购买商品的将是需要生产产品的商业团体和政府，而不是普通大众。然而，消费商品在一些第三世界国家的城市中和在第一世界国家中一样，同样受到强烈的宣传推销。这种明显的矛盾经常是通过文化帝国主义是如何借助媒体帝国主义来再生产而得以解释，而这两个概念本身都存在很多争议。
有关文化帝国主义的认为，强国的价值观和信仰是以剥削的方式强加给弱国。在新马克思理论中，这种观点通常表述为第一世界的资本主义国家把自己的价值观和信仰强加给第三世界国家。相似的论点也用于解释美国媒体给富裕国家，象加拿大（Lee Chin-Chuan, 1980,第四章）、澳大利亚（Sinclair, 1987）以及一般的国家（Dowmunt, 1993; Tunstall, 1977）所带来的有害。基维库鲁（Kivikuru, 1988）在他的一份关于芬兰的有趣的中指出，这些国家已经通过“效仿”美国而了相对的自治。
媒体帝国主义在逻辑上是由文化帝国主义所导出的。如果允许美国或者西方对文化的控制，那么它显然是通过对大众媒体的控制来达到，因为它制造了使人服从于霸权文化的条件，并且限制了对它进行有效抵抗的可能性。这些理论都有强烈的支持者，但也有强烈的反对者。
对文化和媒体帝国主义理论的批驳主要有四种类型。第一种，认为通常被认为是“美国文化和媒体帝国主义”的东西事实上只是一种高级的专业活动。第二种，认为在它在不同的国家有非常不同的发展过程，在国家间模式的差异要比全球的模式要更重要。第三种，认为所有国家都有自身的文化和媒体力量，它抵消了美国的文化商品的外部影响。第四种，认为美国的媒体既可以阻碍国家的独立也可以促进国家的独立。
