关于信用卡使用对中国大学生冲动性购买行为影

　　关键词:信用卡使用　金钱态度　冲动性购买　大学生

　　论文摘要:国内采用降低持卡者门槛的方法来争取大学生持卡。随着大学生持卡者增多,带来了许多负面问题。本文研究了大学生持卡后对其“冲动性购买”的影响。本文采用权力-名望、不信任、忧虑、保持时间、信用卡使用及冲动性购买等为主要研究构念,并对建立的分析模型进行实证数据验证。结论表明,大学生的冲动性购买首先受到其对金钱态度的直接影响,同时在持用信用卡后会起到加剧其“冲动性购买行为”。本文的研究为解决大学生持卡后出现的不合理消费问题提供了实务性的策略思路。

　　由于银行信用卡的“信用”特征,本来应该集中投放到具有偿还能力人群中。但随着信用卡业务不断拓展,发卡银行逐渐将客户群的目光转移到大学生这类特殊群体身上,于是一些银行锁定了我国属于“211工程”的重点大学发行信用卡。信用卡在中国大学生中流通只有两年多的时间,但越来越多的学生开始使用信用卡进行消费,信用卡的使用改变着大学生的消费习惯及对金钱、的态度。大学生在上尚未独立,但他们已具有独立的购买能力;同时,大学生处于独立意识的快速崛起的生理年龄阶段,容易接受新事物,群体性攀比行为强烈,消费欲望强,很容易出现“冲动性购买”行为。虽然,冲动性购买不一定都是非理性购买,但非理性购买却主要出现在冲动性购买行为中。当大学生出现了非理性购买时,就会带来许多负面影响。最主要影响是发生在超支付能力消费方面不仅使大学生陷入不能维持正常的学习和生活的窘境中,而且也为大学生家庭正常生活带来影响,即现在人们用“卡奴”、“啃老族”、“负翁”等来描述这类现象。这种消费行为导致的更为严重的后果则是诱发大学生出现诈骗、偷盗等犯罪行为。本文针对信用卡使用对大学生“冲动性购买行为”影响进行研究,以实现信用卡使用在大学生冲动性购买行为方面所起作用的研究目的,从而为制定有效的对策提供解决问题的思路,同时探讨如何正确大学生合理使用信用卡来减轻持卡消费后可能带来的负面影响。

　　一、文献研究

　　(一)信用卡使用

　　已有对信用卡使用问题的研究者主要指出了“金钱态度”和“个人信用状况”是决定信用卡选择与否的重要变量(Furnham,1984;Hayhoe et al.,1999;Xiao et al.,1995),他们在态度理论基础上,从信用态度和金钱态度的角度对信用卡的使用开展了一系列研究,取得了有益的成果。

　　(二)金钱态度

　　“金钱态度”是指个人对金钱及相关事物所持的一种相当持久且一致的行为倾向,包含对事物的评价、感觉与反应。不同的研究者使用了不同态度、行为量表来测量对“金钱的态度”。主要有Yamauchi和Templer(1982)的金钱态度量表(Money Attitude Scale,MAS);Furnham(1984)的金钱信念和行为量表(Money Beliefs and Behavior Scale,MBBS);Tang(1992)的金钱量表(Money Ethic Scales,MES)。

　　(三)冲动性购买行为

　　借鉴众多西方学者(Rook,1987;Wood,1998)的研究成果,可知冲动性购买是消费者事先并没有购买计划或意图,而是基于特定情境所产生的性、情绪性变化的购买欲望,强迫的冲动性,并迅速付诸实施的购买行为。这种购买往往伴随着无计划、情绪化或非理性特点。

　　大学生受到心理的不稳定性、对新事物的敏感性、群体生活这些因素影响,是冲动性购买容易出现的一个群体。在没有信用卡时,这种行为的“最后底线”是其现金的手持量,但一旦使用信用卡就很容易突破这一“底线”。本文为了研究大学生的“冲动性购买”,将其外延涵盖到强迫性购买行为中来,这就可以把国外对强迫性购买的研究都纳入到对冲动性购买行为研究范围。

　　为测量“冲动性购买行为”,本研究主要借鉴Faber and OGuinn(1992)研究设计出的有7项语句的5级Likert量表(Di-agnostic Screener for Compulsive Buying,简称DSBC)。

　　二、研究假设与研究模型

　　基于上述文献,为探讨金钱态度和信用卡使用对中国大学生冲动性购买行为影响,本研究选取了权力-名望、不信任、忧虑、保持时间、信用卡使用及冲动性购买为主要研究构念。

　　(一)金钱态度与冲动性购买

　　本研究参考Yamauchi和Templer的MAS实证研究和其他学者之后的研究,将金钱态度分为4个维度:权力-名望;不信任;忧虑;保持时间。

　　1.权力—名望。权力—名望是指将金钱用来作为影响他人及衡量成功的工具(Yamauchi and Templer,1982)。D’Astous and Roberge(1990)的研究发现冲动性购买者大多把购买与社会地位联系在一起。Hanley and Wilhelm(1992)研究发现冲动性购买者把金钱视为解决问题的一种手段和比较的一种工具。

　　与此类同,由于的持续发展,社会成员的收入增加,导致财富观念的出现和消费主义盛行。对于像大学生这样一个思想开放、对新思想观念和行为有着高接受力和模仿性的特殊消费群体来说,无疑会在更明显程度上受到这些金钱态度的影响。高消费则是这种金钱态度借以表现出来的重要形式,冲动性购买行为就容易在持有这类金钱态度的人身上发生。为此,提出研究假设:H1:大学生对金钱持有权力-名望态度会明显增加冲动性购买。

　　2.不信任(价格敏感度)。不信任是指对金钱的使用保持犹豫不决、多疑、怀疑的态度(Yamauchi&Templer,1982)。Yamauchi与Templer认为这个维度最好用价格敏感性来解释,因为这个术语集中在消费者对所支付的商品和服务的价格敏感性上。很明显,过分关注价格的消费者发生冲动性购买可能性很小。与此对应,可认为重度信用卡使用者是轻度价格敏感者(Tokunaga,1993)。但对于价格敏感程度高的人,则很少会有冲动性购买(Roberts and Jones,2001)。综上,提出以下研究假设:H2:大学生对金钱持有不信任(价格敏感)态度会减少冲动性购买。

　　3.忧虑。忧虑是指将金钱视为忧虑的来源也是免于忧虑的来源(Yamauchi and Templer,1982)。较早的研究发现了冲动性购买者易于通过购物来减少紧张和忧虑(O’Guinn and Faber1989)。与非冲动性购买者比较,冲动性购买者对于压力反应会有更高忧虑水平(Valence et al,1988)。“消除忧虑”被认为是人们表现出冲动性行为的主要动机。冲动性购买者把购物作为一种减轻压力或压力所带来忧虑的方式(Desarbo and Edwards,1996)。因为这可以减少他们的压力;但在没有足够金钱时,他们会显现紧张特征,一提到钱,他们会有担心行为产生;通常,他们缺少安全感。综上所述,建立以下假设:H3:大学生对金钱持忧虑态度会增加冲动性购买。

　　4.保持时间。保持时间是指对未来财力的规划及使用金钱的谨慎情形(Yamauchi&Templer,1982)。此观点连带影响他们的边际储蓄倾向及边际消费倾向。Tang和Gilbert’s(1995)得到的研究结论认为:谨慎地预算规划会减少冲动性购买。因此,有以下研究假设:H4:大学生对金钱持有保持时间态度会减少冲动性购买。

　　(二)信用卡使用的调节效应

　　在消费者行为领域,使用信用卡毋庸置疑被认为能够通过简化交易和消除即期现金限制来促进消费。以前的研究认为消费者在进行冲动性购买时最经常发生在信用卡滥用的经历中(Faber&O’Guinn 1989;D’Astous 1990)。Feinberg(1986)发现,在面对同样商品时,使用信用卡的较之没有信用卡的大学生而言会更快做出购买决策,并付诸购买,且消费更多。信用卡使用明显刺激了大学生的消费。与使用现金相比较,信用卡导致更多的不谨慎购买行为(Ritzer,1995)。特别是信用卡容易被大学生申办、且信用卡大规模占有大学生这个时,更容易观察到不谨慎购买的现象。如与非冲动性消费者相比,冲动性购买的消费者拥有更多的信用卡(Faber and O’Guinn,1989)和拥有更高的信用卡负债(Ritzer,1995)。除了拥有信用卡的数量,DAstous(1990)还发现非理性的信用卡使用频率与冲动性购买高度相关。信用卡的使用减少了人们购物时对现金的保有时间且加速了冲动性购买行为出现。Roberts与Jones(2001)通过对美国大学生的研究发现,信用卡作为一个调节变量影响着金钱态度与冲动性购买之间的关联强度。这些研究证明了信用卡在金钱态度和冲动性购买之间充当了调节性变量作用。即其影响着自变量和因变量关系的方向和强度(Baron and Kenny,1986)。

　　当大学生对商场的某件商品在突然产生冲动性购买欲望时,如果身边未有足够现金,只能压制该欲望;但有了信用卡情况完全相反了,大学生可以使该欲望“当即实现”。可见,使用信用卡对现金手持量的“宽容性”和“方便性”大大刺激了大学生冲动性购买行为的产生。综上,建立下列研究假说:H5:与轻度信用卡使用的大学生(理性信用卡使用者)相比,重度信用卡使用大学生(非理性信用卡使用者)权力-名望与冲动性购买之间关系的显著性程度更高。H6:与重度信用卡使用的大学生相比,轻度信用卡使用的大学生不信任与冲动性购买之间关系的显著性程度更高。H7:与轻度信用卡使用的大学生相比,重度信用卡使用的大学生忧虑与冲动性购买之间关系的显著性程度更高。H8:与重度信用卡使用的大学生相比,轻度信用卡使用的大学生保持时间与冲动性购买之间关系的显著性程度更高。