浅论关系营销的发展和战略选择
2014-06-27 01:14
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【关键词】关系 发展 战略 【论文
【关键词】关系 发展 战略
【论文摘要】在快速变化的当代，关系营销不仅仅是学者们研究的热点课题，也是企业在经营中探索实践的热门话题。关系营销目前呈现怎么样一种发展状态，在当代市场中企业应怎样实施关系营销战略？本文就这两个话题进行简要概述和讨论。
近年来很多国内外很多研究显示这样一些研究结果，大多数企业60%～70%的销售额都来自现有顾客的重复购买，公司新顾客的购买仅占销售收入的5%～20%，其中流失顾客的重复购买就占到了公司销售收入的20%～40%，稳定忠诚的顾客购买是企业的主要来源，而保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用，企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图。相反的，当有一个口头或书面向企业提出投诉的顾客，就会带来326个顾客的不满意，这是一个很简单的算术题，一个不满意的顾客的投诉将会影响26个保持沉默的顾客不满意，他们每个人都会对另外的10名新朋好友造成消极影响，而这些新朋好友中约有1/3的人再把坏消息传给另外的20个人，就产生了326人这样一个庞大的对企业不满意的顾客群。换句话说，企业几乎承受不起一个不满意的顾客。而在目前商品供过于求、市场竞争激烈的条件下，企业要想保持和扩大忠实的顾客群体，减少不满意顾客，必须与顾客建立长期良好的关系，关系营销就是这样一种工具，关系营销帮助企业与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系，从而带来长期的绩效，实现企业利益的最大化。
关系营销的发展状况
1983年，美者伦纳德•白瑞在一篇会
议论文中写到“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持和促进顾客关系”，关系营销这一概念由此引入文献，并且从此之后成为中西方众多
的许多领域广泛使用的一种理论方法。
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.com发布） 在关系营销理论发展的几十年间，产生了很多具有代表性的理论观点：市场模型用六个市场来概括对企业营销有影响的因素，即顾客市场、供应商市场、分销商市场、影响者市场和内部市场，企业的营销活动应围绕着六个市场紧密进行，特别是关系营销战略；投入—信任理论是由美国学者摩根和亨特提出的另一种营销模式，将影响企业营销成功的关系分为4组10种合作伙伴，关系营销是直接指向建立、发展和维持成功交换伙伴关系的所有的营销活动；瑞典学者古姆松提出的30R理论将关系营销定义为从关系、网络和交互的角度看营销，企业面临的关系包括顾客与供应商关系、顾客与服务提供者的关系、人际和社会网络关系、大众媒体关系、内部顾客关系、所有者关系等市场关系和非市场关系，关系营销从不同的关系角度来实施营销策略；格朗鲁斯的价值、交互和对话过程理论表明，关系营销就是指为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止的过程，它通过相互交换的履行承诺得以实现；1991年，科特勒提出了一种全新的全面营销理论，指出企业的营销策略必须针对面临的全方位结点，既包括供应商、分销商、最终用户、员工等直接环境结点，也必须涵盖间接环境中的机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众，进一步扩大了关系营销的广度和宽度。
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