国际分销渠道治理(1)(4)
2015-05-12 01:12
导读：支持性信息系统和沟通机制对绩效评估也至关重要。生产企业可以通过一个高效的渠道信息系统，将企业的主要部分与分销商建立联系，把握实时性（re
支持性信息系统和沟通机制对绩效评估也至关重要。生产企业可以通过一个高效的渠道信息系统，将企业的主要部分与分销商建立联系，把握实时性（real-time）销售、库存和生产数据，及时把握产品的销售情况和追踪消费者需求的变化，快速收集新产品销售信息。
关于企业在国外市场的销售业绩评估标准，实践中采用比较多的是企业在国外市场的销售额占公司总销售额的比重和国外市场销售额增长幅度。有的学者建议采用销售利润率比较法，比较企业在国外不同市场的销售利润率与该企业总部在母国的销售利润率；还有的则主张从市场覆盖范围和销售额两方面衡量（Bernardino和Jones，2003）。
尽管企业在当地市场的销售业绩与分销商高度相关，但是它同时还受到很多其他因素的影响，比如外部环境、企业的内部资源状况等。在不同竞争环境下，分销商付出同样程度的努力所取得的销售业绩可能会有明显差异；当企业内部资源和能力水平发生变化时，分销商付出同样的努力也会产生不同的销售业绩，因此用企业产品在当地市场的销售业绩来评价分销商的业绩的传统评价方法并不符合分销商对企业绩效贡献的客观事实。同时，外部环境、企业内部资源状况等因素超出了分销商的控制范围，用企业销售业绩替换分销商的业绩来确定其报酬增加了分销商的风险承担，不符合经济学中的“最优风险分担”原理。
因此，委托人（生产企业）不能仅仅丈量销售额、销售增长这样的定量指标，还需辅之以非量化指标，比如网络贡献（contribution to networking gains）。Doz和Hamel（1998）提出用平衡计分卡来评估同盟的绩效。平衡计分卡平衡了关于股东和客户的外部指标和关于关键业务流程、创新、学习与成长的内部指标；平衡了反映过往工作绩效的指标和驱动未来业绩的指标；平衡了对客观的、轻易量化的成果指标和对这些成果的主观的、带有一定判定性的业绩驱动因素指标。运用平衡计分卡可以减少同盟伙伴因过分关注局部和短期利益从而错失价值创造商机而造成的危害。
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三、 结论
本文采用代理理论和管家理论分析国际分销渠道治理。运行有效的国际分销渠道往往具有四个基本特征：（1）确保厂商战略目标的相容性；（2）采取情境式决策模式，拥有最充分信息的一方实施决策权；（3）精心设计激励机制；（4）采取恰当的绩效评估。这四个特征贯串于国际分销渠道治理的整个过程。前两种特征与管家理论一致，后两种特征与代理理论相一致。这些都表明，单纯依靠代理理论或管家理论将会限制对国际分销渠道治理题目的深刻理解，多视角的分析方法有助于全面理解国际分销渠道的治理。为了实现最佳的国际绩效，分销商必须身兼企业的“代理人”和“管家”。在当今全球经济一体化的形势下，生产企业与分销商的伙伴关系是一项重要的无形资产，知道如何往培育它们也是一项关键的治理技能。
参考文献：
1．Pavlos Dimitratos．Management of Internationalization Ventures, Should International Partners be “Agents”or“Stewards”？Colin Wheeler，Frank McDonald and Irene Greaves，Internationalization：Firm Strategies and Management．Palgrave Macmillan，2003：138-149．
2．（美）Yves Doz，Gary Hamel．同盟上风．北京：机械产业出版社，2004：55-84．
3．（美）John Cullen．跨国治理：战略要径．北京：机械产业出版社，2003：154-157．
4．李钦．关于选择与治理国际分销渠道的探讨．现代治理科学，2004，（1）．
