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有关品牌的心理学分析(1)

2015-11-03 01:08 [摘 要]人有理性的一面，也有非理性的一面。经济学是以人的理性作为其分析题目的出发点的，而心理学在非理性领域的研究拓展了对人的行为的研究，探索人类行为之后的动机。“消费者对特定的感觉意象与衍生意义的权重，决定了他们购物的具体指向”，本文对消费者品牌选择进行心理解析。
　　[关键词]品牌 心理学
　　
　　探求消费者品牌选择的基本原因，马斯洛的需求层次论。人类的需求并不是平行和同等重要的，而呈现一定的台阶，只有低层次的需求得到一定程度的满足，较高的需求才会成为激励因素。品牌内涵的发展也正是沿着“功能性-象征性-体验性”的途径演进的，从关注产品或服务的使用价值、满足生理、安全上的需求，到追求情感、身份、尊重，然后把目光投进“通过品牌向他人展示自我”，获得一种心理上温馨美好的感受、遐想。
　　
　　消费者是如何理解品牌的？
　　我们发现很多人在走进商场的时候，事先对购买什么牌子的商品是有一些考虑的。这种现象相当普遍，另外消费者在购物时还存在着一种规律，即商品档次越高，购买的现象越普遍。从心理角度讲，名牌的心理效应就是反应在消费者认你的牌子，往买你的东西，达到这个效应，你的牌子就差未几成为名牌的行列了。
　　
　　品牌选购过程的心理学分析
　　“来自心理学家的一项调查分析结果表明：从人们接受到外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依靠触摸，其余的源于味觉和嗅觉”。因此，在品牌的设计和传播上，要给顾客足够的刺激强度，形成“视觉冲击力”和“轰动效应”。
　　在品牌的认知上，心理学研究表明，“人们对品牌的认知需要***，即有关同一品牌的信息应该是相近或相容的。”否则，就会出现费斯汀格（L·Festinger，斯坦福大学社会心理学家）所称的“认知失调”（Cognitive Dissonance），即当人们发现自己的信念与行为不一致时而感到焦虑的精神状态。“获得人们的认同是品牌真正的价值所在”，调整这种失调，可以采取改变“导致不协调因素的重要性；个人以为他对这些因素的影响程度；不协调可能带来的后果。”(斯蒂芬·P·罗宾斯)。利用着名心理学家史金纳（B·F·Skinner）的强化理论，可以对厂商和经销商希看的行为给予外在的激励(或惩罚)，使之形成购买习惯或惰性。 （科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理）
　　 在品牌联想上，认知心理学中的记忆网络模型以为，人的记忆就像一张网一样有很多联系着的节点(每一个节点就是一个记忆单元，是用来表达每一条信息的固定点的)。当人在2个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时，其之间的联系就建立起来了，之后，联系和节点之间就可以被激活(这里的节点可以是关于企业的信息)。品牌是串联起的故事集，动人、温馨、令人浮想联翩。同时利专心理学中的以点带面和迁移效应(心理学研究证实，人们对陌生的事物总带有观看和不信任的心理)进行品牌的延伸，在产品(服务)之间互通、互感。
　　品牌体验需要“指消费者需要（消费产品）是为了追求感官上的愉快、体验上的多样化与在认知上的新奇刺激”。这成为现时和未来品牌建设的理论基点，约瑟夫·派恩II以为体验经济将成为未来的主流经济形态。
　　
　　关于品牌的态度和信念
　　“人的态度(Attitude)形成的基础是经验，其一般是在与对象的直接接触中形成的，从第一次接触开始，然后是随之而来的体验；态度形成的另一个信息来源是广告。”这说明态度是可以在后天的学习中形成或改变的，其途径为：“简单重复”（重复暴露的二因素理论模型；熟悉强化了态度）；“经典的或工具的条件化学习” （刺激反映和体验）；“观察的学习”（在任何一个组织中，人们倾向将“重要的他人”视为行为表率）以及“信息加工”（消费者对特定产品或劳务信息把握得越多、信息可信度越大，便越可能对它产生更强烈的态度）。消费者信念（Belief），是“消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识”。对同一事物顾客可能有不同的信念，从而影响顾客的态度。如以为名牌产品或服务设计精良、品质卓越。“有了这个信念，消费者就有了一种积极情感的体验，也就是相信这个品牌的东西能满足其需求”。那么，如何影响信念呢？心理学同样以为信念和态度一样，可以通过后天的学习加以改变。这正是企业所希看的，也是努力加以利用或改变的。