营销渠道合作理论及其应用(1)(2)
2015-12-31 01:08
导读：实证研究表明，渠道成员的满足与渠道成员对渠道合作的感觉呈正的强相关关系，相应地，冲突与满足之间呈反向关系。合作与非强制性权力之间是正相关
实证研究表明，渠道成员的满足与渠道成员对渠道合作的感觉呈正的强相关关系，相应地，冲突与满足之间呈反向关系。合作与非强制性权力之间是正相关关系，与强制性权力之间是负相关关系。此外，合作的程度还与渠道一体化的程度呈正相关关系。[5]
使用强制性权力会导致冲突，非强制性权力的运用会导致合作。并且进一步的实证研究表明：强制性权力越强，冲突越频繁；非强制性权力越强，冲突越少；强制性权力能解释更多的渠道冲突，换句话说，强制性权力是冲突的主要来源。 [6]拉什（Robert F．Lusch）通过问卷调查，调查了美国1200家汽车经销商，得出了上述结论。Gundlach等通过模拟，也得出了类似的结果。[7]另外，总体来看，营销渠道中冲突与合作的关系呈现出负相关关系。二者的综合共同构成对渠道的满足情况。从已有的研究成果来看，实证研究的行业有汽车经销、建筑材料、冷热、家庭耐用品、食品、零售、服务、农产品等，选取样本的量从不足50个到300个以上不等[8]。渠道中的冲突、权力、合作及满足之间的关系参见图1示。当然，进一步的研究，还可以把满足分为经济满足和非经济满足两种[9]。对应于强制性权力和非强制性权力，Frazier等[10]还把影响其它渠道成员的战略分为强制性影响战略和非强制性影响战略。他们得出的基本结论是：渠道成员使用强制性影响战略会导致对方也使用强制性影响战略。同理，渠道成员使用非强制性影响战略也会导致对方采用非强制影响战略。在渠道关系中，渠道成员的权力大小与使用非强制战略呈正相关，
与使用强制性呈负相关；隐性冲突水平与使用非强制性战略呈负相关，与使用强制性战略呈正相关；显性冲突水平与强制和非强制战略均呈正相关；非强制战略的使用有利于冲突的解决，强制性战略的使用不利于冲突的解决。
（科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理） 总之，大量的规范研究和实证研究得到的基本结论是：
1.工商企业为进步渠道效率导致了他们之间的分工；
2.渠道分工的结果导致工商企业之间互相依靠；
3.相互依靠导致权力的出现，权力分强制性权力和非强制性权力；
4.强制性权力的运用导致冲突，非强制性权力的运用减少冲突； 5.强制性权力运用会降低合作，非强制权运用则有利于合作；
6.合作有利于进步工商渠道企业的满足度，冲突则会降低其满足度。
二、营销渠道战略同盟理论
西方学者在渠道信任、承诺、忠诚等渠道行为关系方面，也做了大量研究。不少学者如Jean L Johnson[11]等以为，渠道关系是一种战略性资产,或称之为一项关键性外部资源[12]。另一个基本的结果是承诺同时受任务环境因素和制度环境因素驱动。[13] Keysuk Kim、Changho Oh通过对美国和日本的渠道实证研究，验证了上述结论。信任有巨大的气力。一个团体曾对议价食品店进行为期6个月的研究，提出了重新安排货架的建议，结果使这家零售商的销售额增加了22%。[14]有学者进一步研究表明，组织关系中建立人际信任对建立长期渠道关系是十分有益的。[15]还有的学者从供给链视角这一更大的范围观察渠道关系，如1998年Joan M Phillips 的研究等。[16]这些都与渠道战略同盟有关。
(一)渠道战略同盟的含义
企业战略同盟的概念最早是由美国DEC公司总裁简·霍普兰德和治理学家罗杰·奈格尔提出的。但目前尚没有一个同一的定义。从不同的学科和观察题目的视角不同,定义会有较大的差异。笔者综合现有的定义以为，战略同盟是两个或两个以上的企业为了达到各自的战略目标，通过协议而结成的长期伙伴关系。由此不难得出战略同盟的基本特征为：组织的疏松性（不是独立的公司实体）、行为的战略性(是长期的公司战略)、合作的同等性(是一种伙伴关系)、范围的广泛性(合作范围多种多样)和治理的复杂性(参与企业数目多,目标多样)。战略同盟最根本的特征，在于它是竞合关系，是介于市场与企业之间的一种特殊的组织结构。同盟的企业之间固然签署了超出正常市场交易的长期协定，但只是以市场机遇和契约为纽带，而非以资本为纽带，并未达到合并的程度。它不同于垄断组织和企业团体等其他经济联合体，同盟企业之间在合作中竞争，在竞争中合作，并在合作过程中获取更为强大的竞争上风。
