营销渠道合作理论及其应用(1)(3)
2015-12-31 01:08
导读：根据同盟企业在产业中的关系，战略同盟可分为横向同盟、纵向同盟和跨产业同盟。横向同盟是指同类企业的同盟，如福特和丰田之间的汽车战略同盟；宝
根据同盟企业在产业中的关系，战略同盟可分为横向同盟、纵向同盟和跨产业同盟。横向同盟是指同类企业的同盟，如福特和丰田之间的汽车战略同盟；宝钢、首钢、武钢三家中国钢铁巨头结成的战略同盟。纵向同盟是上下游企业之间的同盟，如制造商和分销的结盟，像国美和海信、雅柯玛结成的战略同盟，宝洁与沃尔玛结成的战略同盟就是这种同盟。跨产业同盟是指在不同的产业中的企业结成的同盟。如中国冰箱品牌科龙与中国洗衣机品牌小天鹅的结盟； 中国燃气热水器品牌万家乐与中国灶具品牌华帝缔结的同盟。纵向同盟就是这里所说的渠道战略同盟。
（二）渠道战略同盟的动因
制造商和零售商战略同盟动机和上风可分别从渠道成员来说。从制造商来说，分销商能为其提供较大的价值。表现在低本钱分销、更好的产品到达率、建立进进壁垒等。从零售商来讲，建立渠道战略同盟，能稳定供给、降低本钱、实现差异化。总之，渠道同盟能为双方带来利润的持久竞争上风。[4]264
（三）渠道战略同盟的条件
一个合适的渠道同盟必须同时满足三个条件：（1）一方有特殊的需求；（2）另一方有满足需要的能力；（3）双方都面临着退出关系的壁垒。同盟的基础是信任，是对另一方诚信及其对自己的利益的真正爱好的信心。经济性满足既是同盟的动因也是同盟的结果。这是由于作为一个成员从关系中得到的财务报酬越多，其信任度就会越高。这会加强同盟，也就会更有效地共同工作，甚至产生更多的报酬。同盟伙伴的选择是双方有互补性。建立同盟的时机是能够提供资源、成长和机会的环境。建立和保持渠道同盟的战略需要坚持、资源和耐心。[4]284
（科教范文网http://fw.NSEAC.com编辑发布） 三、渠道合作理论在我国的鉴戒意义
近几年，在连锁零售商崛起、国外大型零售商的压进及加进WTO背景下的贸易资产重组情况下，大型零售商迅速成长，占有大量市场份额的连锁零售商的崛起迫使制造商的利润率一降再降，更严重的是连锁零售商的自有品牌和后向一体化使制造商的品牌上风也逐渐淡化，制造商逐渐“沦落”为零售商的一个加工车间，制造商和零售商的关系日益恶化，较大的冲突时有发生，迫切需要通过合作等方式加以解决。
（一）为了合作，渠道强势企业不要滥用自己的上风地位
庄贵军等学者已做过实证研究，证实渠道合作经典理论在中国市场中也大都成立。[17]他们得出的基本结论是：第一，在中国工商企业的渠道行为中，一个渠道成员的权力越大，它将越倾向于少使用强制性权力，多使用非强制性权力；第二，使用强制性权力会导致渠道成员之间较高水平的冲突，而使用非强制性权力对渠道成员之间的冲突则没有明显性影响(这意味着使用惩罚权有副作用，使用奖励权却没有减少负作用，即“胡萝卜 大棒”治理渠道的方式有害且不能减少这种有害)；第三，运用强制性权力会降低渠道成员的合作水平，而运用非强制性权力则有助于加强渠道成员之间的合作。易见，中外渠道主要差异是在“使用非强制性权力对渠道成员之间的冲突则没有明显性影响”上，其原因也有待探索。庄贵军等学者的这些研究应该说是十分有意义的，他们在中国营销环境下检验了西方学者的一些研究成果。
因此，为了渠道合作，渠道中的强势企业应尽量减少运用强制性权力（如强迫交进场费等），特别是不要滥用自己的上风地位，多运用非强制性权力（如奖励权）。
（二）渠道企业应树立共赢理念，力争使合作达到新的高度：建立渠道同盟
（转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网） 从长远来说，渠道企业要保持合作，应树立共赢的理念，而不是“零和竞争”思想，由于后者会导致两败俱伤。如2002年上半年，近500 家供货商联手断掉了福州华榕超市团体的供货，导致华榕超市忽然破产，供给商本身也受到很大损失。为了实现共赢，建立新型的渠道关系尤其是渠道战略同盟关系就成为关键。令人欣慰的是，不少企业也逐渐熟悉到这一点。如百联团体总裁、联华董事长王宗南曾表示，联华超市作为连续7年雄踞中国零售连锁企业第一位的企业，理应做构建新型渠道关系的典范，与国内的供给商一起，建立战略同盟关系，构建采购平台、IT平台和研发平台。原先宝洁产品在联华系列门店的缺货率是11．2%，库存天数是69．5天，在双方共同改造供销信息化平台后，缺货率下降到5%，均匀库存天数下降到40天，这一业务流程再造的核心是零售商与制造商建立新型的工商关系。宝洁能够随时随地地了解商品的好销与滞销情况，以便及时补货，周转库存，而不是像过往那样机械地等待联华门店发出的进货要求。联华后又把这样新型工商关系推广到光明乳业、上海申美等全国50家重点供给商。按照协议，联华与50家重点供给商实施销售目标治理，对逾额完成目标的部分，双方分享贸易利润，联华还将与他们一起，联手建立同等协商的采购平台、IT平台和共需双方共同开发产品三大平台，以便供给商能够随时监控商品的销售情况。此外，供给商每季度末在向联华提供下一季度新品上市计划后，这类新品在通过登记后的最快审批期限缩短为5个工作日，在货款结算方面，作为联华的战略伙伴，在保证合同账期的同时，联华将向他们推行更为灵活的市场化结算方式。[18]总之，通过树立共赢理念，构建渠道同盟，有利于建立新型的渠道关系。
