贸易银行个人客户消费行为与营销策略(1)(2)
2016-04-22 01:00
导读：(一)银行客户购买行为模式 金融产品的开发和营销，需要建立在一定环境下客户的金融服务需求基础之上。这种需求是由某种环境刺激产生的，而后产生购
(一)银行客户购买行为模式
金融产品的开发和营销，需要建立在一定环境下客户的金融服务需求基础之上。这种需求是由某种环境刺激产生的，而后产生购买动机，终极导致购买行为的发生。金融企业研究客户行为的目的是为了更好地开展营销活动。从这一角度往剖析客户的购买行为，一方面可以把握环境因素以及企业的营销活动给客户造成的影响；另一方面可以了解客户受到刺激后的终极反应，也就是客户做出的关于产品、品牌、购买时间和数目的购买过程。当然，客户从受到刺激到做出反应，期间还经历了一个有一定特征的购买动机形成并开始购买决策的过程。这个过程是客户自觉的心理过程，它们与客户的个体特征密切相关，企业是难以正确地把握的，因此被称为客户心理黑箱(见下图)。
(二)银行客户的决策过程
客户的购买过程是指顾客的购买行为的具体步骤、程度、阶段，这个过程一般可以分为以下几个阶段：
1、确认需求
所谓确认需求，就是客户意识到理想状态和现实之间有一定的差距，从而产生了采取行动减少差距的需求。在一定的外在刺激影响下，个体心理的紧张和不平衡，形成了参与金融交易的强烈愿看。另外，需求有时暂时存在，但受外部因素的激烈刺激，潜伏的需求被唤醒、被激发，从而形成欲看。通常唤起银行客户需求的因素有：财务状况和预期收进的变化、国家调整金融政策、新的金融投资方案、对未来生活的规划或产品和品牌表现等。
2、信息收集
在需求认知后，客户通常会收集更多的信息，假如顾客的驱使力很强，可供满足的金融产品又易于购买，那么他就很可能会完成购买行为。但假如需求不能立即得到满足，就会被顾客储存在记忆中。这时，顾客会处于一种高度警觉的状态，对能满足其需要的事物极其敏感，并着手收集有关信息。诸如：宏观经济形势、金融政策、银行的信誉、服务质量等等。
（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网） 3、评价选择
银行客户收集的大量信息有些可能是重复、甚至是互相矛盾的。因此，必须对信息进行分析、评估与选择，这是购买决策过程的决定性环节。银行客户的判定与选择过程是一个理智的分析过程，故此，金融产品的属性、对金融产品属性的重视程度差异、品牌形象、效用函数与理想产品和评价程序等几方面，通常是银行客户评价选择的主要内容和基本过程。
4、决定交易
评价选择阶段会使客户对某种金融产品或银行具有感情上的偏好，从而形成可能参与金融交易的意图。但是终极是否参与某种金融教育，在购买意图与购买决策之间往往具有很大的不确定性，客户可能会受到很多因素的影响而放弃原来的评价和选择。例如，可能会受支属、朋友的态度影响，被竞争企业说服，受偶然因素的干扰等。
5、购后评价
购后评价是指顾客购买产品后自我感觉与反思对比的过程。顾客在一家金融企业购买了某种金融产品后，会根据这家企业以前的宣传与现在的服务态度、服务质量、产品种类等方面进行对比，并与他人的评价及其他金融企业的服务质量进行对比，以判定自己购买这家金融企业的产品是否值得，是否受益。假如顾客感觉良好，则说明企业的服务是成功的；反之，则是失败的，顾客以后不会再来，而且会作反面宣传，使原已预备购买的顾客改变购买意图。因此客户对交易结果是否满足的评价往往影响其今后继续参与有关金融交易的重要因素。
三、结论与营销策略
通过理论上对贸易银行个人客户消费行为影响因素的剖析和决策过程的讨论，以及实证上对工商银行青岛市分行个人客户的消费行为调查研究，我们可以得出下述结论：
(1)具备金融产品基本属性，即安全性、活动性、方便性和收益性的核心类和通用类个人金融产品，是个人银行客户的主要消费对象，服务功能更复杂、附加值更高的个人金融产品有一定的消费人群，但目标市场仍有待拓展。
