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银行业市场营销策略研究(1)

2016-05-09 01:02 【摘要】 由于我国银行业的贸易化经营时间较短，目前市场营销理论的研究主要集中于有形商品方面，对贸易银行市场营销的研究缺乏系统性，未形成理论性、实用性很强的研究体系。本文以市场营销理论为基础，通过对银行面临的经济环境与竞争环境的分析，重点论述了银行市场营销的策略。
　　【关键词】 银行业 市场营销 经济环境竞争环境
　　
　　一、前言
　　
　　银行是以金融资产和金融负债为经营对象，从事货币和信用经营活动的特殊服务企业，较之一般工商企业有其特定的职能和特点，其职能可概括为：(1)信用中介职能；(2)支付中介职能；(3)信用创造职能；(4)金融服务职能。这些职能决定了银行市场营销的含义是银行以金融市场为导向，通过运用整体营销手段，以金融产品和服务来满足客户需求和欲看的治理过程。贸易银行的市场营销是以市场需求为出发点，包括市场分析、制定计划、组织实施和治理的一个过程。
　　
　　二、银行市场营销的环境分析
　　
　　银行作为以盈利为目的的企业，不能在真空中运行，而是无时无刻不与外部社会发生千丝万缕的联系。因此，银行制定营销策略不仅要分析市场，还应认真研究市场营销环境，使企业营销策略与其环境因素相一致。所谓市场营销环境是指对银行经营活动产生影响的所有外部因素的总和。它是银行制定营销策略并开展一切经营活动的基础。它分为宏观营销环境和微观营销环境两方面。
　　
　　1.宏观营销环境
　　(1)经济环境。通过对经济发展状况、商品市场的情况、产业周期的变化、通货膨胀情况等经济形势的分析，找出有利于或制约营销业务的因素，把握未来的变化趋势。对居民收进的变化、居民家庭支出模式的变化、居民储蓄和消费信贷情况的变化等家庭收支状况分析，从而确定金融市场容量和购买力的大小。

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　　(2)政策法律环境。通过对经济政策和计划的研究、分析，确定银行未来的资产业务规模和方向；通过对财政预算政策和财政收支状况的分析，猜测未来银行资产负债业务的变化趋势：通过对金融政策和法规(主要是信贷货币政策、利率政策等)的研究，猜测银行未来业务变化趋势，规范业务行为。
　　(3)人口环境。通过对人口数目、教育程度、年龄结构、人口增长、地理分布及地区间活动等因素的分析，猜测金融市场的资金流向和规模。
　　(4)社会文化环境。通过对社会成员的道德规范、风俗习惯及行为方式等方面的分析，找出对银行市场营销策略和工作方式的影响。
　　(5)技术环境。通过对电子计算机技术和现代化电讯设备的研究，分析由此带来的新的市场机会、金融创新能力、新的分销渠道和新的服务功能对目标市场的影响。
　　
　　2.微观营销环境
　　(1) 银行客户。通过深进了解客户需求特点及变化趋势，为市场细分、选择目标市场并终极制定营销组合策略奠定基础。
　　(2)竞争对手。通过对金融市场潜伏进进者的数目、现有竞争对手的营销活动情况、竞争对手占有市场的大小、竞争对手在客户心目中的形象等方面的分析，了解竞争对手的上风和劣势及其营销策略的特点，根据自身资源条件，确定公道的竞争策略。
　　(3)社会公众。通过对媒介公众、政府公众、一般公众、内部公众等不同层次利益趋向和关注重点的分析，找出符合各类公众利益，并能得到理解、支持的营销策略。
　　
三、目标市场策略
　　
　　银行的目标市场策略即如何在对金融市场细分的基础上，确定自己的目标市场，并根据贸易银行自身特点和竞争要求，做好其金融产品的市场定位工作，因此它包括三个方面。
　　1.市场细分。这是根据客户对金融产品(或服务)需求的差异，以及由此导致的客户购买行为和购买习惯的不同，将银行客户整体划分为不同顾客群的过程。其中每个顾客群就是一个细分市场，整体市场经过细分后，就分成若干个子市场。不同细分市场之间顾客需求有明显的差别，但同一细分市场内部顾客需求却有相似性的特点。