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体育营销传播的价值解读与整合策略(1)

2016-05-21 01:00 摘 要：在传统品牌传播渠道日益拥挤和嘈杂的情况下，品牌治理者需要重新寻找有效的传播途径。体育营销作为整合品牌营销中的一个重要手段，已经被众多实践所证实。在分析中国背景***育营销传播的受众心理，以及体育营销传播的社会价值和营销价值的基础上，探讨当前中国体育营销的传媒环境，并提出整合框架下的体育营销传播策略。 　　关键词：体育营销；传播；整合
　　
　　今天，体育营销作为一种重要的传播手段，早已被很多大企业娴熟地加以运用，取得了良好的效果。经典的如可口可乐与百事可乐，耐克与阿迪达斯，柯达与富士……近年来，国内借力体育营销的企业越来越多，手笔也越来越大，从中石化，到联想，海尔等，诸多着名品牌开始牵手体育，开辟了品牌传播的新途径。但是，在中国特定转型经济条件背景下，体育营销传播的价值何在？体育营销的传播渠道又是什么样的现状？本文试图在回答以上题目的基础上，进一步提出体育营销传播的整合战略。
　　
　　一、体育营销传播的营销价值
　　
　　在传统传播方式日益拥挤和嘈杂的今天，企业必须寻找传统媒体以外、能与消费者接触的机会。2001年中国申奥成功， 2002年世界杯中国队出线，之后F1花落中国……这一系列大型体育赛事，使体育营销传播，在中国猛然受到瞩目。今天，我们以为体育营销逐渐不再是全球营销标准化的产物，而是为了适应当地市场条件而做出的战略选择。
　　第一，体育价值的多元化凸现使人们对体育的消费需求快速增长，以及体育对大众眼球的超强吸附力，拉动着商家通过体育赞助形成与消费者沟通的需求。体育不仅承载了强身健体的基本价值功能，同时随着人们闲暇时间的增加，人们可以自由地安排生活与生命，彰显自己的个性，并通过发挥自身的天赋和潜能，不断挑战与超越极限，使精神在外界的抑制下解放，显示出人的价值；此外，在增加社会了解，解除社会隔阂，增强人们的社会责任感和群体意识，进步社会的整合程度方面，体育也起到了巨大的作用。如今，体育已经成为一种文化渗透到了人们的日常生活中，“体育就是生活”是当下最好、最精练的一句概括。一方面，这就需要有更多的金钱投进到体育消费品（有形的或无形的）的生产以更好地满足人们的需求；另一方面，众多体育赛事、体育机构或者是体育人物，他们本身也正逐步演化为一个个超级的媒体，吸引着无数大众的眼球。

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　　第二，传统品牌传播方式多是由组织单向发动的，主要取决于组织的单方面意愿，而体育营销则是营销双方共同激发的行为，营销活动成功与否取决于双方甚至多方（还包括经纪人、传媒、消费者）的共同参与和努力。因此，体育营销是一种典型的互动营销。
　　第三，传统营销多表现为对产品特点或者企业形象的直接诉求，表现手法偏硬，而体育营销则借助体育赛事、体育组织或者体育人物等作为中介,披上了一件非贸易化的外衣。从这个意义上说，它是一种软性的表现手法，具有一定的隐含性，轻易引起消费者的共叫，从而产生形象转移。
　　第四，传统营销的价值交换项目比较单一，如企业出钱做广告，媒体提供相应的广告版面或者广告时段作为交换；又如企业通过价格折扣或者优惠券的形式，刺激消费者购买其产品，也只是简单的钱物交换。而体育营销双方都提供了不同的价值交换项目。如赞助方可以以金钱，也可以以物品、技术、服务等提供赞助，而被赞助方则可根据赞助方提供赞助力度的大小和赞助方的特殊要求，以冠名权、广告权、标志使用权、现场销售权等多种多样的、灵活多变的形式予以交换。
　　第五，体育营销双方在一定程度上结成了伙伴关系，融合为一起，这也是有别于传统的营销手段的。如国际奥委会就将原来的“奥林匹克营销计划”改成了“奥林匹克伙伴计划”，即我们熟知的TOP计划（The Olympic Partner Program）。
　　第六，相比之下，体育营销更夸大整合性。其它营销手段可以单独运用，而体育营销却极少单纯使用某一手段，尽管体育赛事本身作为一个“类媒体”，提供了品牌传播的一个途径，但是体育赛事本身更多的只是作为一个平台而存在，体育营销需要多种营销手段一起使用，需要内部各职能部分气力的整合，还需要有广告、销售促进、公共关系等其它营销手段的配合。此外，体育营销还夸大外部气力的整合，只有赞助方、被赞助方、中介机构、传媒等气力有机地结合在一起时，才能产生更大的协力。