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论零售企业的价值创新战略(1)

2016-06-21 01:02 内容摘要：随着我国经济的持续增长和对外开放的深进，我国零售市场和增长速度都取得了长足的发展，加之已经取消外国零售业进进我国的各种限制，众多国际零售业巨头纷纷抢滩中国市场，零售业成为目前我国市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一。如何发展和壮大我国零售企业，进步市场竞争力，成为当前迫在眉睫的题目。本文从价值创新的视角，提出我国零售企业价值创新战略构想。
　　关键词：零售企业 竞争力 价值创新战略
　　
　　随着经济全球化和一体化时代的到来，流通领域竞争日趋激烈，各种业态竞争更是进进白热化状态，如何以最快的速度、最好的质量、最低的本钱、最优的服务和最清洁的环境来满足不同客户的需求，促进企业的可持续发展是众多零售企业共同面临的困难。目前，我国零售业已全面向外贸开放，对于外商投资贸易领域的各种限制已于2004年12月取消，众多国际零售业巨头抢摊我国市场，零售业是目前我国市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一。近来很多企业纷纷以顾客价值为导向来改造企业流程，把顾客价值放在首位，而不是刻意谋求竞争，这样以 “价值”为核心的价值竞争战略成为现代流通企业纷纷采用的竞争模式，我国零售企业也应摒弃传统的战略思维，实施价值创新战略来培育流通竞争力。
　　
　　价值创新战略的内涵与传统竞争战略的缺陷
　　
　　价值创新（Value Innovation）是美国战略专家里恩莫博杰恩提出来的，是指企业为使自己与竞争对手不同，另辟门路，绕开竞争，达到无竞争境界，获得逾额价值。最好办法是将目光更多关注在顾客身上，创新顾客价值。这是现代企业竞争的一个新理念，不是单纯进步产品的技术竞争力，而是通过为顾客创造更多的价值来获得市场，赢得企业成功。顾客价值指顾客对商品或服务的认知利益与顾客认知价格之差。顾客认知利益则是指顾客感觉到的收益总和，是对品种、价格、质量、服务、信誉、速度等要素的满足程度；而顾客认知价格是顾客感觉到的支出总和，它并不只是顾客支付的商品价格，而是由顾客在消费产品过程中涉及的时间、金钱、心理等本钱的总和。

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　　价值创新战略就是基于顾客需求，通过为现有市场提供完全新型且优越的顾客价值或使顾客价值得到重大改进而使企业的产品或服务与竞争者的产品或服务无关，给予顾客强烈的心理上的获利感受，以终极提升企业的竞争力。
　　W.Chan Kim和Renee Mauborgne以为传统竞争战略的最大特点是：企业战略定位在竞争对手的界面上，努力保持在竞争中的领先地位。为了在竞争中保持领先地位，大多数企业都试图在每个方面都比竞争对手做的更好，企业对顾客、本行业以及产品和服务上看法判定一致，竞争超同化程度进步，终极只能在进步质量、降低本钱上进行残酷竞争，争夺越来越狭小的市场空间，采取的策略更多是价格战，竞争无序导致资源浪费，结果两败俱伤。面对如今残酷的零售市场竞争，零售商必须跳出传统的竞争思维，从满足顾客关键和潜伏的消费价值进手，突破制约企业发展的“空间”因素，达到以不争赢得竞争。
　　
　　价值创新与零售企业竞争力的关系
　　
　　在卖方市场条件下，企业产品供不应求，相当部分的消费者要支出更多的代价才能满足产品消费需求，顾客价值基本趋向零，而零售企业根本不往重视竞争力培育，没有经营危机与竞争概念。在布满自由竞争的激烈买方市场中，能够相互替换的产品和企业比比皆是，零售企业经营危机四伏。怎样吸引顾客，捉住消费群体，创新顾客价值成为每一个零售企业面临的重要课题，顾客价值创新与企业竞争力就直接建立联系。
　　
　　顾客价值是企业利润的源泉
　　
　　日本企业治理专家大前研一以为：在一个自由的、布满竞争的经济环境中，假如你忽视为顾客服务这一基本使命，那尽对没有太平日子；相反能比竞争对手提供更多服务，利润就会滚滚而来。可见企业经验市场就是满足顾客需求，抛弃顾客需求，也失往存在基础，消费者购买价格除了实现自身的消费价值外又补偿企业经营本钱和正常利润的获得，失往顾客价值（需求）也就无法实现企业利润。