浅谈零售企业的定位(2)
2016-08-02 01:00
导读：定位必须要满足顾客的需求，必须以消费者为出发点和回宿。对于零售商而言，不应该奢看对所有人在所有方面都做得最出色，而应该努力追求对特定的顾
定位必须要满足顾客的需求，必须以消费者为出发点和回宿。对于零售商而言，不应该奢看对所有人在所有方面都做得最出色，而应该努力追求对特定的顾客群体在某一方面做得最出色。也就是说，零售商必须将目标定位于特定的顾客群体，剔除其他顾客，这意味着要放弃眼下仍然有利可图的商品，意味着放弃短期增长和利润，将目光放在长期的成功上。事实上，那些从顾客角度来看定位比较明确的零售商都较为成功，而那些大而全、缺乏明确定位的零售商几乎都陷进平庸甚至难以为继。
今时本日，顾客从零售商那里所获得的价值越来越体现在以下几个方面：价格，品种，服务和时间。具体说来，就是零售商出售的商品价格是否低廉；品种是否丰富；是否给顾客提供很好的服务、为顾客解决题目；以及是否能提供快捷的服务、为顾客节省时间。只要在价格、品种、服务和快捷这几个关键领域中的一个做到最佳，零售企业就有可能在竞争中胜出。
由此可以得出零售企业的四种定位：廉价，丰富，便利和快捷。其中，廉价是指在顾客满足的条件下比竞争对手价格更低；丰富是指在特定类型的商品上提供最齐全的品种；便利就是为顾客提供服务，为顾客解决题目，这很受那些不清楚自己想要什么的顾客的欢迎；快捷就是努力用最快的方式满足特定的需求。零售企业确定目标顾客后，根据自身的上风选择上述四个定位中的一个，并在此领域做到最佳，就能取得长期的成功。
在当今的零售业巨头当中，以上的几种定位都不乏成功的范例。例如，世界第一零售巨头沃尔玛（Wal－Mart）定位于廉价。一提起沃尔玛，人们就会想起它的“天天平价”。其核心目标是一直保持低价，它的核心理念是一直保持低本钱。在这一领域，沃尔玛堪称典范。家得宝（HomeDepot）定位于丰富，并且做得非常成功。从水管到电器再到油漆，家得宝在家居装潢的各个单独门类上都处于主导地位，成为美国仅次于沃尔玛的第二大零售商、全球最大建材零售商。货柜商店公司（Container Store）定位于便利，善于提供各种方案解决顾客的，有时甚至是顾客自己都不清楚的题目。它的一项重要原则就是：“顾客如同沙漠中的孤旅，应当为其提供最优质全面的服务。”假如顾客想要购买一个塑料盒，店员不但会告诉他塑料盒所在的位置，还要告诉顾客把物品放到盒子里后，应该如何粘上胶带，如何进行包装，以及怎样进行邮递等各种各样具体的信息，为顾客当好顾问。店员要为顾客提供超乎其预料的具体信息，通过各种提问帮助顾客进行全方位的思考，使顾客满足。基于在便利定位领域的优异表现，货柜商店公司在零售业开创出独特的市场。沃尔格林（Walgreens）定位于快捷，它摒弃贸易中心，而把药店设在主要干道的拐弯处，让顾客能够很方便地出进，它还是率先把“免下车”服务（顾客无需下车即可得到服务）引进连锁经营的药店，其连锁点也随时为顾客开放。如今，沃尔格林已经发展成为了世界上最大的食品和药店零售企业之一。 企业定位应留意的题目
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.Com编辑整理）
如前所述，零售商不应该奢看对所有人在所有方面都做得最出色，而应该努力追求对特定的顾客群体在某一方面做得最出色。幻想在每件事情上都做得最好，在廉价，丰富，方便，快捷各个方面都取胜是不现实的。表面上看，这是一个极好的目标，但实践起来却是不可能的。很难想象一个定位于廉价的零售商能够提供最高水平的服务，或者一个以速度取胜的零售商会有大量的商品供顾客选择。因此，零售商在进行定位选择时，一定要留意做到定位明确，突出重点，而不是追求大而全，以至于“无所不备”而“无所不寡”。
反过来，也不是说零售商在进行明确而重点突出的定位之后，除了在已定位的方面追求做得最好以外，其他方面就可以不管不顾了。正确的做法是除了在某一方面力求做到最佳，还要兼顾其他方面，要在其他方面做到均匀水平或者更高。这实际上是以上几个定位的隐含的条件。例如，“廉价”意味着在顾客满足的条件下价格低，而不是不论商品质量的好坏，只要价格低即可。所以，定位于廉价的零售商其商品的价格是最低的，但在便利方面可能只是处于均匀水平或者均匀水平以上，但尽不能再低于均匀水平，否则零售商将失往顾客而无法生存；同样的，定位于便利的零售商提供的服务是最好的，而商品价格却不会是最低的，而是处于一种均匀水平。在这里夸大的是，无论在其他领域中做得多么好，但哪怕只有一个方面低于顾客可以接受的水平以下，零售商也将被顾客所抛弃，为市场所淘汰。
