我国电信企业营销创新模式选择(3)
2016-08-11 01:01
导读：电信企业的数据库营销,就是根据客户的信息,包括基本状况、爱好与行为方式,找出性的东西,从而有针对性地进行客户营销和沟通,并作为保持现有顾客资源
电信企业的数据库营销,就是根据客户的信息,包括基本状况、爱好与行为方式,找出性的东西,从而有针对性地进行客户营销和沟通,并作为保持现有顾客资源的重要手段。当前,我国的电信企业推行的还是以产品为导向的大众营销模式,该模式缺乏对客户的洞察力,其目标客户群的针对性不强,从而势必会增加营销风险,这种模式显然已不再适应当前电信市场的竞争环境。而数据库营销,通过数据挖掘等技术手段,使营销建立在客户细分的基础上,根据客户的消费行为进行针对化的营销,这就进步了企业洞察客户的能力,使营销更具性。因此,数据库营销是当前电信企业适应竞争环境的一种必然选择,也是电信企业从传统营销走向科学营销的一个转型。
三、我国电信企业营销创新的模式选择
关于创新战略的划分,国内外至今没有同一的标准。英国学者弗里曼将创新战略按创新时机和创新程度分为进攻型战略、防御型战略、模仿型战略、传统型战略和机会型战略。而英国的教科书中根据安索夫对经营战略的分类,把创新战略分为市场领先战略、追随领先者战略、工程战略和模仿战略等。在此,结合我国电信企业发展的阶段和特点,宜采用国内著名的技术创新学专家
清华大学傅家骥教授提出的自主创新战略、模仿创新战略和合作创新战略这一观点。
在20世纪80-90年代,我国电信企业明显采用了单纯模仿的战略。这一战略实际上是通过考察领先者创新的结果,确定技术和市场的成熟程度,通过引进或购买等方式,把行业领先者的业务和技术直接移植到目标市场。其明显优点就是直接应用领先者的创新成果,技术难度小,可省略市场、技术开发等步骤。因此,创新周期可以大大缩短,创新实施的速度可大幅度进步。在20世纪80年代我国通讯业的腾飞阶段,我国电信业的技术水平和服务层次与世界先进国家相比差距很大,通讯网络与技术基础薄弱,拿来主义战略使我们能够直接选择应用先进的技术来替换原有的过期技术,使我国电信业在短短十几年中,就跃居世界先进行列。
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但是,我国电信业的格式和发展水平已与20年前完全不同了,单纯的模仿已经不再适合,我国电信业整体上应处于从单纯模仿向模仿基础上进行再创新战略转变,并逐步加大自主创新的力度。首先,我国通讯业已经拥有了相当雄厚的网络基础设施,从规模和技术层次上都达到了一个相当高的水平,现阶段的创新必须要考虑新的通讯能力与原有网络的适应性,因此不可能是简单地拿来。其次,世界通讯服务业呈现出多样化的趋势,不断地出现一些地域性的特殊服务,基本的、通用的服务已经不能最大程度地满足通讯需求。同时,我国的通讯市场也正在迅速成熟,受我国传统文化、体制等因素的影响,在很多方面也表现出一些特殊的市场需求,这种特殊需求显然不能用从国外拿来的技术和服务来满足。最后,我国通讯业已具备了一定的综合能力。我国已拥有电信、中国移动、中国联通、中国网通等几大全国性通讯企业,一批世界着名的通讯设备制造企业、通讯技术研究机构正迅速成长,在某些技术领域已经达到了世界先进水平。可以说,在一些关键技术领域,已经没有必要跟在别人的后面亦步亦趋。2000年,我国提出的TD-SCDMA标准被国际电联采用,成为第三代移动通讯技术标准之一,标志着我国通讯技术创新的水平开始跟上了国际先进水平。但是,就通讯服务的整体水平来看,还没有进人世界领先行列,尚不具备全面实施领先战略的能力。而且在领先战略下,创新的不确定性最高,要承担很大的风险,不仅要求较高的技术水平,还要求正确地定位市场需求的能力,在这两方面,我国通讯业与欧美国家相比还有较大的差距。因此,开辟国际新市场的能力有待进一步增强。追随并结合自身的条件和要求进行再创新、自主创新,是当前我国电信业的最佳创新战略。
针对国内各个不同的电信企业,其创新战略的选择也应根据其条件和能力而有所区别。我国主要的大型电信企业,包括中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通、中国卫星,根据其能力与经营特点,大体可以分为3类:第一类是由原电信总局脱胎出来的主导电信经营者,即中国电信、中国网通和中国移动。这一类企业明显的上风在于网络资源雄厚,业务覆盖全国,其经营的业务领域占据垄断地位。第二类是由联通、铁通组成的新企业,他们拥有一定的资金背景支持,具备一定的网络资源,但规模容量较小,可以更为灵活地采用新技术,发展新业务。第三类是特殊领域的经营者,例如卫星通讯公司,它所拥有的资源比较特殊,其他企业较难与之构成竞争。
