略论企业公共关系的功能与构建(3)
2016-10-07 01:11
导读：3.3 运用传播，发展新的公关媒介 当今信息技术和国际互联网的发展对全球化起到了根本性的推动作用。公共关系作为企业经营治理的战略之一，首要职能
3.3 运用传播，发展新的公关媒介
当今信息技术和国际互联网的发展对全球化起到了根本性的推动作用。公共关系作为企业经营治理的战略之一，首要职能是促进企业与内外公众之间的双向沟通。互联网的全球化发展，使传统的传播媒介如报纸、杂志、广播、电视等在传播速度、传播范围、传输本钱、实时互动、即时反馈等方面均无法与之相比。而网络传播的发展，可使企业借助网络将内部信息在瞬时之间公之于天下，公众也可以通过网络随时随地获得与之利益相关的企业信息，并及时进行反馈甚至直接对话。
在公共关系方面要适应电子商务发展的要求，以“外向型”作为理论研究的重点，探讨新型的公共关系模式，将新型的公关模式与机遇电子商务下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公众的价值，如机构、政府、供给商、社区公众和企业内部公众价值等。
在公共关系的实务操纵上要充分利用因特网等新的通讯和传播手段。例如，如何在网上开展新闻发布，网上展览等。
3.4 转变竞争方式，建立以“和”为中心的公关理念
竞争是市场经济下的必然产物，它可以促使企业快速地发展。但目前国内较多的企业仍习惯于传统的竞争方式——以价格战为主要手段，以牺牲利润为代价占领市场，是一种典型的负和博弈，其结果必然是两败俱伤。成功始于合作，随着企业间、企业与顾客、企业与供销商、企业与经销商及企业与其他相关群体间的相互作用、相互影响的日益加深，适应经济全球化的发展要求，企业应从孤立生产、产品型、独立发展向协作经营、关系型、互联合作转变，走进互惠互利、求得双赢的竞争与合作并存的“竞合”关系行列。公共关系的沟通协调原则也夸大以“和”为贵，即在外部关系处理上夸大企业与同行竞争者、客户、上下游企业、相关行业、相关部分的协调和合作，正好与当代企业“竞合”关系的要求和特征吻合。因此，企业在处理对外公共关系时，应学会化敌为友，善待竞争对手：一要知己知彼，寻找与竞争者上风互补的合作领域，共同做大做强，进步市场竞争力；二要留意与相关企业、公众保持经常性的交往和沟通，增进理解，建立融洽感情，营造***气氛，进步企业的对外吸引力。
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.com发布） 3.5 建立危机预警机制和应对预案，进步危机公关能力
一是建立预警机制、避免危机发生，要防止危机的发生，企业除了要具有较强的防止公共关系纠纷的意识。如自律意识、尊重公众***意识等，最根本的是要建立“预警”机制，尽可能将纠纷化解在萌芽状
3.2 推行品牌经营战略，赋予企业公关实务以新的载体
树立良好的企业形象是企业公共关系工作的主要目的。品牌形象是企业形象的重要组成部分，成功的品牌有利于良好企业形象的树立和企业经营的成功。纵观世界成功的企业，如可口可乐、万宝路、柯达、耐克、富士、松下等，他们的品牌成功均与品牌的战略化发展密切相关。而品牌战略正是企业公共关系实务的载体，没有这样的战略目标，企业公关活动只能是浅层的、临时性的。我国已开始步进品牌时代，随着市场竞争的日趋激烈和人们物质、文化生活水平的不断进步，人们将更多地倾向于购买品牌商品，市场竞争的终极局面必将是由品牌瓜分天下。因此，创品牌、树品牌、巩固品牌已成为我国企业树立良好形象和经营成功的必然选择。然而，我国目前众多企业只将品牌经营作策略化处理，陷进靠密集式、轰炸式、名人式的广告宣传，忽视产品、服务质量的进步；留意外在形象，忽视内在素质进步；重视价格竞争，忽视非价格竞争；停留于原状，忽视调整、开发、创新；注重自身利益，忽视公众利益等品牌经营误区中，品牌的存续期极短，如一些新兴企业秦池、爱多、飞龙、三株、太阳神、亚细亚、巨人等企业在市场竞争中纷纷“触礁”便是例证。因此，企业要把品牌经营成功，就应把品牌进步到战略化的发展高度：一是要建立品牌战略思维，通过品牌创造长期化的竞争上风以实现持续发展；二是要通过市场细分，确定品牌定位和品牌的核心价值，保证品牌的市场承受力和发掘品牌独特上风；三是要塑造品牌的个性。在产品的设计上、包装上、商标的酝酿上应赋予产品丰富的文化内涵，增加产品的附加值，在产品的生产上要精益求精，在产品的服务上要通过高超的服务艺术和质量创造产品对消费者的亲和力；四是要通过广告、新闻策划、销售推广、主题公关活动、企业形象识别系统等一体化的市场传播整合，进行以双向交流为基础的品牌传播，扩大影响，进步着名度、美誉度；五是要发展高关联度的相关产品，给品牌不断注进新鲜感和兴奋点，以使品牌形象不断延伸，品牌价值不断增加。企业公共关系活动正是在以上战略步骤中逐一展开。
