主导零售商模型研究(2)
2016-12-05 01:00
导读：主导零售商的经营策略选择 一旦零售商取得主导地位，那么它与其它中小零售商的关系将是始何呢？一般以为，主导零售商会运用两种价格手段来追求利
主导零售商的经营策略选择
一旦零售商取得主导地位，那么它与其它中小零售商的关系将是始何呢？一般以为，主导零售商会运用两种价格手段来追求利润最大化：一是进步价格获取逾额利润；二是降低价格将中小零售商逐出市场而形成独家垄断或寡占，从而获取垄断利润。因此，主导零售商往往缺乏有效竞争，对经济绩效产生不良影响。实际上，这是一种静态的分析观点。同时忽视了反垄断法和反不正当竞争法对主导零售商的抑止作用。
下面我们从动态角度分析追求利润最大化的主导零售商的策略行为。一个主导零售商在长期里是否能行使确有的市场气力，关键取决于能够进进该主导零售商所在业态的零售商数目，进进者的本钱和规模与主导零售商相比如何，以及进进的速度。我们先假定不存在新零售商进进的可能性。在不存在潜伏零售商进进的情况下，主导零售商的价格策略又会是怎样呢？假如主导零售商确切知道不存在新进进者的威胁，那么，降低价格将成为最优选择。假如主导零售商进步价格，势必会影响主导零售商的销售量。在消费需求量既定甚至有所增长的情况下，假如中小零售商没有相应进步价格，或者价格进步的幅度没有主导零售商那么大，那么中小零售商的销售量和利润就会快速增加。结果，价格的进步并没有达到垄断零售商能够做到的水平，自己的销售量反而下降了。这是“损人不利己”的简单博弈。因此，在这种情况下，主导零售商的价格策略行为必须考虑既有中小零售商的价格反应和供给能力。假如主导零售商将商品或服务的价格降低到均匀本钱以下，那么该主导零售商就是在采用掠夺性定价策略将中小零售商驱逐出主导零售商所在的市场，从而形成独家垄断或者寡占的市场格式。由于，主导零售商将价格定在均匀本钱以下，固然自己在一定时期内也会亏损（亏损不会太大，由于主导零售商的均匀本钱肯定要低于中小零售商的均匀本钱。当然，亏损额的大小还取决于掠夺期的是非。），但中小零售商在这个价格上出售商品或服务必将亏损严重，终极会忍受不了亏损而退出该零售市场。这样，该主导零售商就可能独占该市场。这是不存在进进威胁情况下主导零售商的自然选择。
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在存在进进可能性情况下，主导零售商不论是进步价格还是采取掠夺性定价策略，都会带来不经济的结果。首先，进步价格会减少自己的销售量和利润；其次，进步价格后中小零售商会相应进步价格，但幅度没有主导零售商的大，这样，中小零售商的销售量和利润就会快速增加，这是主导零售商不愿看到的结果；再次，很高的价格信号会引致很多潜伏零售商，甚至更大规模的零售商的进进。这样，主导零售商不仅要面对销售量和利润快速增加的原有中小零售商的竞争，又要应对更多甚至规模和实力必自己还要大的新进进零售商的竞争。因此，不进步价格就成为该主导零售商的公道选择。
假如主导零售商采用掠夺性定价策略，固然在付出一定代价（一段时期的亏损）后可能将中小零售商驱逐出市场（未必会全部逐出），但在取得独占地位后，为了弥补前段时期采用掠夺性定价策略所造成的损失，更为了谋求垄断利润，该主导零售商就会将其商品或服务的价格进步到边际本钱以上。这时，极高的价格和利润率必将招引很多新零售商，甚至规模和实力更大的零售商进进。面对新进进的零售商，该主导零售商再次采用掠夺性定价策略。这样的情况会无穷循环下往。在这个过程中还存在着另外一些重要的变化因素。首先，很多新零售商的进进必然会增加商品或服务的供给，可能必原来存在中小零售商时的供给量更大，这样，由于供给量的增加，在需求量不变或者增加幅度没有供给量增幅大，价格的下降就会由于竞争的加剧而成为必然。这时，主导零售商的价格也只好随着下降，否则就是销售额的萎缩，主导地位的丧失。其次，假如新进进零售商首先发动掠夺性定价，把价格定在该主导零售商的均匀本钱以下，其结果也是该主导零售商主导地位的丧失。再次，高价格和利润吸引其它零售商的进进，而新进进者往往会带来新的经营理念、新的商品组合、新的服务等以挑战现有的主导零售商。
