消费者的购买行为与购买风险(2)
2017-05-07 01:07
导读：个人因素包括消费者所受的教育程度、文化传统、生活方式、经济收进、生理性别、年龄及个性等，消费者可自由支配的收进、储蓄、资产和借贷能力是决
个人因素包括消费者所受的教育程度、文化传统、生活方式、经济收进、生理性别、年龄及个性等，消费者可自由支配的收进、储蓄、资产和借贷能力是决定购买行为的首要因素，决定着购买行为能否发生以及购买商品的种类和档次。
3．动机因素
消费者的购买行为还受到购买动机的影响，它是促使人们往消费、往购买产品的理由：
1）出于享乐主义的动机。消费者期看通过购买产品而得到享受，例如，在食品方面，享受美味是最重要的动机；追求功效、易于操纵的愿看是拥有家用电器方面重要的动机。
2）出于理性或实用的动机。消费者会由于以为某个产品对他有用而往购买，例如，企业负责人出于收益、效率、安全的考虑而购买计算机、安装防盗门等。
3）出于情感、道德和义务的购买动机。如母亲以为牛奶对小孩的成长有利而给小孩买牛奶、父亲以为电脑对学习有帮助而给小孩买电脑，这都是出于情感动机；消费者购买“绿色产品”环保产品，像无磷洗衣粉，是出于道德和义务，为环境保护做贡献。
4．需求因素
美国
心理学家、行为科学家马斯洛(A·Maslow)的需求层次论以为：动机取决于需求，只有未满足的需求才引起行为动机，他将人类需求按由低到高的顺序分成五层，即：生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。马斯洛还以为，只有当较低层次的需求得到满足后，较高层次的需求才会出现并要求得到满足。例如，一个食不裹腹、衣不蔽体的人可能会铤而走险往偷或者往乞讨而不顾及安全需要和社会需要、自尊需要。可见未得到满足的需求就是对个人行为的解释，是人类行动的源泉，因此，了解未得到满足的需求是弄清消费者购买动机的宝贝。
（转载自中国科教评价网www.nseac.com ）
5．购买过程的参与者
1）发起者——第一个提议或想到要往购买的人；
2）影响者——有形或无形地影响最后购买决策的人，影响者的态度越强烈、与购买者关系越密切、权威性越高，影响力就越大；
3）决定者——最后决定整个购买意向的人，如买不买，买多少，买什么，怎么买，何时买，何地买；
4）购买者——实际执行购买决策的人，往往有权部分更改购买决策，如买什么品牌，买多少，何时、何地购买；
5）使用者——实际使用或消费商品的人。
消费者在购买活动中可能扮演以上5种角色中的一种或几种，以个人为单位购买时，5种角色可能同时由一人担任；以家庭为购买单位时，5种角色往往由家庭不同成员分别担任。例如，婴儿奶粉使用者是婴儿，购买者是母亲；领带的使用者是男人，而购买者往往是女人；购买一台电脑，发起者可能是孩子，影响者可能是爷爷，决定者可能是母亲，购买者可能是父亲，使用者是孩子。
很多产品的购买还存在着“名义决定者”和“实际决定者”之分，例如，丈夫自以为购买住房是自己的英明决定，实际上却是妻子起着决定性的作用：
——妻子可能是用直接的命令、要求、劝告或威胁（不买屋子，我们就离婚）；
——也可能是用蕴藉的语言、表情或体态语言表达了自己的要求（谁已买了）。
丈夫做决定是妻子吹枕边风的结果，妻子操纵了丈夫的购买决策，丈夫只是“名义上的决定者”，“实际决定者”是妻子。辨认购买决定者有助于将营销活动有效地指向目标顾客，从而制定正确的促销策略。
贸易企业会更关心购买者，由于购买者的行为帮助贸易企业实现利润；而生产企业会更关心使用者，由于只有消费者才能决定企业能否持续生产。
大学排名 消费者的购买风险
