消费者的购买行为与购买风险(3)
2017-05-07 01:07
导读：1．消费者可能遭遇的购买风险 消费需求的实现并不即是需求的完全满足。比如，消费者买了一台洗衣机，但他使用后发现这台洗衣机在质量和功能上不尽
1．消费者可能遭遇的购买风险
消费需求的实现并不即是需求的完全满足。比如，消费者买了一台洗衣机，但他使用后发现这台洗衣机在质量和功能上不尽人意，而造成一定程度的不满足。看来，消费者在一个不确定的背景下购买产品，就可能带有一定的风险，可以将其回纳为四种类型：
1） 预期风险，即当消费者的期看与现实不相符时，就会有失落感，产生不满；
2）形象风险或心理风险，例如消费者担心买的
服装是否太前卫、会否损坏自己的形象，担心买价格低档的产品是否被取笑，买高档产品是否会被人指责摆阔、逞能；
3）金融风险，即购买的产品是否物有所值、保养维修的用度是否太高、将来的价格会不会更便宜；
4）人身安全风险，例如，某些产品可能隐含一定的使用风险，如驾驶汽车、摩托车造成交通事故等；
2．消费者为降低购买风险采取的解决办法
1）依靠自己以往的经验，吃一堑、长一智，消费者会总结以往的经验来降低再次购买的风险；
2）依靠有名看的品牌，在对各种品牌无所了解的情况下，消费者首先会往关注名牌产品，从而降低购买风险，假如购买名牌产品都有风险，那也只能自认倒霉；
3）寻找更多的信息，求助于可靠的信息来源，比如咨询专家的意见，以此来降低购买风险；
4）将购买的责任“委托”给某个被以为更高明的人，可能是配偶、朋友，有时候是商场里一个看上往非常值得信任的售货员、导购员；
5）在风险极大的情况下则放弃购买——惹不起，我还躲得起吧！
（科教作文网 zw.nseac.com整理） 3．消费者如何对待购买失败
消费者对产品满足与否直接决定着以后的行为，假如感到满足，则重复购买或带动他人购买该品牌；假如感到不满足，有两种选择——一种方式是，寻找能够表明该产品具有高价值的信息或避免能够表明该产品具有低价值的信息，实际上是在自我安慰，尽量证实自己原先的选择是正确的，有点阿Q精神；
另一种方式是，致力于讨回损失或补偿损失，如要求退货、调换、维修，甚至补偿在购买和消费过程造成的物质和精神损失等，假如遭到拒尽，就可能向政府部分、法院、消费者组织和***界投诉，力求依靠法律和***的气力讨回和补偿损失，此外，消费者还可能采取其他各种抵制活动，比如不再购买或带动他人拒买该产品等，通过发泄不满来恢复心理平衡。
消费者的购后评价
消费者购买产品以后对产品的评价不仅仅取决于产品的质量和性能，心理因素的影响也是十分重要的，说明消费者购后评价行为有两个基本理论：预期满足理论和熟悉差距理论。
“预期满足理论”以为，消费者对产品的满足程度取决于预期希看得到实现的程度，假如购买的产品符合消费者的期看，购买后就会比较满足，如期看低于现实就感到“物超所值”，如期看高于现实就会不满。
“熟悉差距理论”以为，消费者在购买和使用之后对产品的主观评价和客观实际之间总会存在一定的差距，都会引起程度不同的不满足感，原因是任何产品总有它的优点和缺点，消费者往往更多地看到缺点、夸大缺点而忽视优点，当想象中同类型的、未购品牌越有吸引力、“优点”越多时，消费者对所购买的产品的不满就越大。
（转载自中国科教评价网www.nseac.com ） 因此，企业一方面在广告宣传中要尽量实事求是，不要夸大其词，否则消费者的期看不能实现，就会产生强烈的不满；另一方面要积极进行购后沟通，从而将消费者的不满足感降低到最低限度。
国外有的汽车公司的做法是，向新买主发出祝贺信，信中祝贺他选中了一辆好汽车，并且说明可以提供的售后服务；与此同时，通过广告宣传其他购买者如何对产品满足。事实证实，企业与消费者进行购后沟通可减少退货情况的发生，相反，假如让消费者的不满发展到向有关部分投诉或抵制产品的程度，企业将遭受大的损失。
