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移动通讯市场品牌竞争中的“智猪”博弈模型构(2)

2017-08-16 05:13

三、“智猪”博弈模型的启示

在电信市场上,开拓市场、推出新的客户品牌,是要付出本钱的,且有风险,由于推出品牌未必能够被用户接受。假定开拓市场需要4单位的本钱,模仿需要付出2单位的本钱。主导运营商A首先开拓市场,可获得11单位的收益,中小运营商B模仿,可获得5单位的收益;假如中小运营商B首先开拓市场,可得10单位的收益,主导运营商A模仿,仍可得到6的单位的收益;假如双方都同时开拓市场,则大小运营商分别可获得10、6单位的收益;假如双方都不首先开拓市场,则分别可获得6、4单位的市场收益。其博弈的战略式表述如图2所示。
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此模型的占优均衡是运营商A开拓市场,运营商B选择模仿。即是说在博弈双方气力不对等的情况下,气力强的一方的正确策略是主动出击,气力弱的一方的正确策略是等待,搭强者的便车。由于在电信市场上,要根据用户的需要来细分市场,锁定目标用户,不仅要求有很强的市场开拓能力、雄厚的资金作保证,而且开拓市场存在一定的风险。比如,与动感地携同时推出的还有其他几个品牌,但真正让用户信赖的只有动感地带这一品牌。对中小运营商来说,与其与主导运营商在开拓市场方面火拼,还不如先观看主导运营商的行动,跟随主导运营商采取行动,或者等到主导运营商培育市场后,模仿主导运营商的竞争策略,推出类似的品牌,以政府答应的低价抢占和争取用户。对主导运营商来讲,他的占优战略是努力开拓市场,假如让中小运营商成功开拓市场,那么中小运营商结合其低价策略,可能就会抢占更多的市场份额。

四、品牌“智猪”博弈实证

由于移动在我国移动通讯市场中占有领导地位并力图垄断全面市场,所以它采取了“全方位进进各个细分市场”的全面涵盖的市场策略。“动感地带”就是中国移动针对青少年人群这一细分市场的客户品牌。自从上市以来,其客户规模、市场营销和专属业务成绩斐然。据调查显示,“动感地带”在上市不到10个月的时间内,用户规模已经超过1000万,在15～25岁的目标受众中,中国移动的品牌着名度和美誉度也分别达到了80%和73%。“动感地带”的推出正是基于先进的客户营销理念的一次成功实践,客户品牌的性质决定了“动感地带”从诞生之日起就专注于15～25岁的年轻人及其需求特点。正是凭着对年轻用户群体需求状况的了解、把握和,“动感地带”推出的业务套餐和资费组合得到了年轻一族的青睐。“动感地带”聚集的年轻人是一群追求新奇,具备“时尚、好玩、探索”特质,渴看被认可,关注赛事,喜爱的年轻人。于是,“动感地带”又推出了“没错,我就是M-ZONE人!”的核心品牌传播理念。对于“动感地带”锁定的“时尚、好玩、探索”的年轻客户群体来说,这一新口号最切合他们的宣言和主张,同时也是区别于其他客户群的口号。从中可以体现,中国移动希看“动感地带”能够营造出关于年轻人通讯、、工作、休闲娱乐的一种文化,在这种文化氛围中,“动感地带”是年轻人通讯、学习、工作、休闲娱乐的专属地盘和乐园。



“动感地带”它将目标市场定位在年龄15岁-25岁的年轻人群,其中以学生和刚参加工作的白领为主。他们追求时尚,崇尚个性,乐于接受新事物,轻易相互,尝试新事物,有成长性。而且这一人群的手机普及率越来越高,占据了移动新增用户的重要份额。他们对移动数据业务有着更大的潜伏需求,是增值服务的重要消费人群。同时,以大学生和年轻白领为主流的青年人群,是未来高端用户的“预备役”,现在争取他们并培养他们的品牌忠诚度,可以为中国移动打好将来高端用户市场的基础。
“动感地带”以其鲜明的品牌个性和独特的品牌文化,对目标消费群体具有针对性,树立了“动感地带”契合青少年心理的品牌形象,得到了青少年这一目标群体的广泛拥护。可以说,“动感地带”取得成功的制胜宝贝,正是它成功的品牌定位:鲜明的品牌个性——“时尚、好玩、探索”,其补充描述是“创新、个性、回属感”,迎合了青少年人群追求时尚,崇尚个性,乐于接受和尝试新事物的性格;深进人心的广告口号——“我的地盘,听我的”,以其叛逆、独立和自信精神,在广大青少年人群里引起了广泛的情感共叫,从而使“动感地带”更轻易得到青少年群体的拥护;独特的品牌文化——“年轻人的通讯自治区”,倡导“流行、前卫、另类、新潮”的社区文化把动感地带打造成了年轻人的特权社区,使目标人群对该品牌产生了强烈的回属感;实际的品牌利益——“话费节约、业务任选、同盟优惠、手机常新”等特权,它带给了目标群体实际的利益,是“动感地带”获得目标群体拥护和支持的重要因素。