基于生态位错位理论的品牌差异化定位(2)
2017-08-18 03:46
导读：第一步骤，依照消费群体的需求特征(包括需求量的大小)、品牌战略目标和企业满足需求的能力选择品牌的目标市场，确定品牌目标市场特征(见图1)。把需
第一步骤，依照消费群体的需求特征(包括需求量的大小)、品牌战略目标和企业满足需求的能力选择品牌的目标市场，确定品牌目标市场特征(见图1)。把需求特征、品牌战略目标和企业满足需求的能力作为三个变量，建立三维坐标系。A维代表消费者的需求特征，包括地理、人文、经济和行为等方面很多特征，可根据需要作为选择目标市场的依据，如年龄、性别、收进水平、职业、国籍、品牌忠诚程度、追求利益、家庭生命周期、消费者的个性等。B维是指企业实施品牌战略的目标。根据企业战略规划，可以品牌的生命周期变化，把品牌着名度、认知度、美誉度、品牌联想和忠诚度作为战略目标，也可以把塑造品牌文化、彰显品牌个性和进步品牌价值等作为战略目标。C维代表企业满足需求的能力，包括满足消费者各种需求特征的能力和满足消费者需求的供给能力。根据这两种能力的不同将企业满足需求的能力分为大、中、小。
第二步骤，根据竞争对手状况和企业实力确定品牌在市场中的位置和形象。正确的品牌市场定位是与竞争对手品牌区分开来并在市场上获得竞争上风的差异化方式。寻找与竞争对手的差异可从四个方面进手(见图2所示)。a、b、c、d四条线分别代表：产品差异化，如特点、性能、款式和设计等方面的不同；服务差异化，如配送， 安装， 修理服务， 顾客
培训服务等方面的不同；形象差异，如标志， 人物， 事件等方面的不同；职员差异，如比竞争对手雇用并培训更优秀的员工等的不同。首先要建立目标市场上的品牌差异线结构图，即在目标市场上从这四个方面确定竞争对手品牌的位置，再将每一个竞争对手在这四条线上的位置(点)连接起来，就是竞争对手的品牌差异线，如图2中的两条曲线。其次，选择自己品牌在四条线上的位置，确定自己的品牌差异线。这种差异化定位一般选择两种方法：(1)填补空缺定位。企业可以寻找那些没有引起对手留意差异化需求特征，并推出能够适应这一潜伏市场需要的品牌。填补空缺定位的企业必须对该细分市场的机会与自身条件相结合考虑。只有在该细分市场的容量足够大、生产技术上可行，而对手无力经营或不屑经营时，企业的填补空缺行为才可能获利。(2)反向定位。企业采取与竞争对手完全相反的定位，甚至公然与某些着名品牌企业划分界线，也能收到良好的效果。如“七喜”公然宣称自己是“非可乐uncola”型饮料，吸引了大量的不喜欢可口可乐和百事可乐的消费者，成为美国第三大软饮料公司。这种定位一定要建立在对竞争对手、顾客需求与企业内部产品组合的充分分析的基础之上，只有在自己的产品与对手确实存在差异，而这些差异又能满足顾客的某种需要的时候才能采纳。
（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网）
在确定了品牌的市场定位以后，企业的主要任务就是向消费者描述和传递自己的品牌定位差异特征，并采取合适的市场营销组合来支持企业的品牌定位决策。
2.根据时空错位的品牌差异化定位。生物之间为了规避无谓的过度竞争，往往还通过期空的错位，使彼此之间“和平共处”。这种错位表现在对生存空间和生存时间的差别上。生存空间的不同：自然界对这种划分有的是按地理位置来的，不同的物种具体生活环境不尽相同，如高山、平地、水中和天空等，各有各的活法，天生互不影响。而在同一生存环境下的不同的物种，它们为了生存规定了自己的活动地盘，如狮子、老虎、狗等动物都有各自的地盘，不同种类的生物之间甚至同种之间也是如此。生存时间的错位：这种差异是由生物本身生活习性的不同造成的，不同物种出来觅食的时间不同，如老鹰和猫头鹰，避免了碰面的机会，自然也就少了摩擦和激烈竞争的条件。
企业品牌在发展过程中，品牌所对应的产品或者服务可能毫无差别，品牌所对应的消费人群也可能相同，但决没有能覆盖所有消费区域和满足所有时间消费需求的品牌。由于有消费环境，消费习惯和品牌自身能力等诸多的不同。因而，根据时间和空间生态位错位理论，提出两种更可利用的品牌差异化战略。
