论舆论传播与引导机制(3)

说服的过程在相当程度上是舆论领袖在发挥指导作用。一些研究者发现，舆论扩散的知晓阶段，人们更多地向大众媒介寻求信息。大众媒介的主要功能是告知。可是，由于公众在年龄、身份、文化层次、社会地位等方面的差异性，人们对同一问题的看法总会产生分歧。同时，舆论公众虽由共同的问题连接在一起，他们却可能各自生活在互相隔离的小圈子里或不同的社会组织里。因此，舆论的传播常常被局限在较小的范围，并因对舆论的不同理解而产生歧见。在统一认识方面，舆论的扩散必须经过人际传播渠道，特别要借助于公众之中那些见多识广、有广泛的社会联系、在某一问题上具有权威性的舆论领袖的影响力。正如传播学者们指出的那样，社会群体内部的人际关系不仅构成了一个传播网络，而且，作为一个来源，它形成使人顺从群体规范的社会压力，给个人的意见提供支持或反对。当然，舆论领袖之所以能产生巨大的影响力，更重要的因素是在于他与一般人既有联系又有区别的特点。舆论领袖对某一个问题的看法远较一般人全面、深刻，但他又生活在人们中间，而不是高高在上。舆论领袖必须深入群体的一般公众中间，了解公众的普遍意志，取其精髓，去其偏颇，才有可能获得追随者，将群体其他成员统一于某种舆论之下。

在人类舆论传播的历史上，对社会历史产生重大影响的舆论扩散过程几乎都有舆论领袖在其中发挥特殊的作用。这些舆论领袖就是历史上的“伟人”。

另外，舆论扩散的说服阶段也是舆论本身经受考验的阶段。传播学的研究表明，人们在接受信息时会受到信息传播者的威望、信誉、表达能力、沟通方式等方面的影响，但这些都是次要的，影响大小的关键因素还在于信息本身的价值。公众对某种舆论持赞成或反对态度，关键要看这种舆论背后是否站着他们的利益。如果某种观念确实代表着公众的利益，则公众就有可能在舆论领袖的指导下改变片面的看法，接受舆论传播。反之，如果某种观念与公众的利益相违背，或只是少数人打着的幌子，公众就会坚持其反对立场，即便是有非凡能力的舆论领袖也无力回天。

决策阶段是舆论公众对是否汇入舆论公众的洪流并实施相应的舆论行为的抉择过程。此时，舆论公众审慎地作出决定。因为，公众的抉择意味着内在的态度、意见将要转化为外在的社会行为，行为的结果可能是获得较大的利益，也可能是付出较大的代价。有人可能从实际的利益出发，趋利避害；有人则会为追求真理，完全不计较利害得失。以什么作为参照，与人的世界观、政治立场、个性特征以及诸多的社会心理因素都有关系。

确定阶段是决策的延伸。为了进一步证实已作出的决定的正确性，人们倾向于寻求更多的舆论支持。如果接触到相反的意见，仍有可能推翻已作出的决策。一个人在工作单位就某个问题作出的决定，可能由于家庭成员的反对而取消，也可能由于他所尊敬的权威人士的反对而取消。作为舆论扩散的主体，传播者必须注意巩固舆论，造成一波未平，一波又起的声势，以便完成舆论的扩散过程。

知晓、说服、决策、确定四个步骤在整个舆论扩散过程中其实并没有截然的划分。它们综合地发挥作用。同时，社会传播网络的诸多通道也是共同促成舆论的扩散，并没有截然的阶段划分。整体考察舆论扩散过程，还将发现，正如任何新事物的传播一样，舆论扩散过程通常呈S形曲线发展。舆论在刚开始扩散时是比较慢的，容易遇到障碍；但当舆论获得相当公众之后，扩散速度则很快，扩散过程显得十分顺利；而当舆论接近于某个“饱和点”时，扩散速度又会减慢。这是我们认识舆论传播的又一角度。

成功的舆论扩散过程中，公众个人经历了知晓、说服、决策、确定诸环节之后，接受舆论，支持舆论，直至形成舆论行为的庞大主体，进而对社会生活产生影响。

三、舆论传播的调控

至此，对舆论形成和扩散过程的描述似乎给人这样的印象，舆论传播是一个单向过程：意见从社会中的一部分成员流向另一部分成员，从个人或少数人意见演变成某一社会范围内多数人的共同意见。仅此而已。事实上，舆论传播过程充满了反馈。在舆论形成以前，意见的交流、互动，就是由反馈作为连接环节才能不断进行下去，才能使许多不同意见经由求同排异、取长补短最终融合为一个多数人赞同的意见，舆论才得以形成。没有反馈，就无从互动，舆论的形成就是不可想象的。合理讨论模式固然如此，即使是舆论的操纵模式也未尝不是如此。因为，舆论的操纵者决不可能一锤定音，不从公众的反馈中吸取有益的合理的意见，没有公众的积极参与，想要形成公众一致拥护的舆论是不可能的。

在合理讨论模式中，作为舆论主体的公众，必然十分关心舆论形成后对社会实际产生的影响和作用，也即舆论功能实现的状况。对这类信息的收集和传递，是又一个层次的反馈。如果指向的问题如期解决，那么，舆论便会自然消失，不再存在；否则，舆论还会进一步强化，导致新一轮的舆论传播，并在传播中提出进一步的批评和诉求，直到问题解决为止。在操纵模式中，舆论扩散以后，操纵者也十分关心其所导致的公众舆论行为及其后果，并竭力使这方面的信息迅速传递回来，以调整下一轮的信息传播，从而控制舆论的方向和强度。

还应该看到，舆论的操纵模式与讨论模式在一定条件下是可以结合在一起的。有时，舆论双方，一方站在事件背后，一方正对着事件，犹如独木桥上迎面而来的两个人，各不相让，都希望对方退回去好让自己阔步前进。由于双方完全从自己的利益出发，单方面地传递信息，不可避免地产生隔阂、引起冲突。在另一种情况下，舆论中站在事件背后的操纵者和面对着事件的公众进行双向传播，即把舆论的操纵模式和讨论模式在某一点上结合起来。舆论的操纵者既是舆论信息的传播者，也是反馈信息的接受者；而公众既是舆论信息的接受者，同时又成了公众舆论的传播者。整个舆论传播过程中双向的反馈也就自然产生。

不过，事件公众的意见与事件主体的意见一般会存在重大分歧，而且，两种意见在完全平等的条件下互动仍然是理想中的状态，多数情况下，这种互动是在倾斜的天平上进行的。由于双方的力量对比不同，意见本身存在相对的优越性，传播者的策略有高下之别，总有一方意见在传播过程中占据优势，并对问题的最终结果产生影响。反馈机制在这一双向传播过程中也发挥了至关重要的作用。

舆论传播通过反馈使公众与公众、公众与事件主体、舆论传播系统与社会传播系统在各个点上相互联结，形成社会传播网络，同时，又通过反馈反映出各种意识、舆论的消长，形成社会整体意识。因此，反馈是控制舆论的一种手段，也是通过控制舆论而控制社会运行的自然机制。