全球化与中国电视新闻的国际宣传

关键词： 全球化 中国电视新闻 宣传 国际宣传

[摘要]：
全球化有世界化和西方化两种并存的含义。中国更愿意从积极的“挑战和机遇并存”的意义上理解全球化，并接受了全球市场经济的制度安排。但西方化的国际规则与当代中国传统的意识形态会发生冲突。中文“宣传”在海峡两岸都是一个中性词，它指一种从主体动机出发自上而下的传播行为，但不包含“颠倒黑白”的引进含义。中国共产党的新闻思想来自列宁的“灌输”论和“工具”论，在长期实践中出现过一些文过饰非的做法。在全球化时代，中国电视新闻国际宣传的改革开放进程起起落落，充满了不同观念和实践的博弈，以及前进中的竞争和曲折。研究采用历史观察方法，检视了2001年和2003年的案例，主要的结论是：中国词语的“宣传”未必不能使用；但中国电视新闻传统的宣传活动需要改革。

Abstract：Globalization means both internationalization and westernization. China prefers more positive way of understanding globalization as both challenge and opportunity. But Westernized international rules may conflict with traditional ideology of contemporary China. This paper argues that Chinese Xuan Chuan is originally not a bad word with derogatory sense. Xuan Chuan is downward communication out of communicator’s own purpose; but it does not mean cheating either. The traditional journalism thought of Chinese Communist Party came from Lenin’s theories of indoctrination and instrumentalism. The Xuan Chuan tradition has cultivated some propaganda manners of promoting revolution without seeking much of the truth. In a globalization era, Chinese TV’s opening reform of international news has its ebb and flow, full of games of different concepts and practices, bringing in competition and setbacks. This paper analysis examples in 2001 and 2003. The main conclusion is: the Chinese word Xuan Chuan is usable while the traditional ways of propaganda in Chinese TV’s international news need to be changed.

Key words: globalization, Chinese TV news, xuan chuan, international propaganda

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全球化的概念颇为混杂和歧异，但大致有两种含义：一种是世界化的趋势，亦即在一个交通和通讯日益发达的时代，各国人民大量走出国门，与世界其他地方进行日益频繁的政治、经济、文化交流和互动；另一种是全球经济一体化的趋势，即在西方特别是美国控制全球市场的总体格局下，各国政府日益按照西方规则发展经济的趋势。本文是在两种含义混合的意义上使用“全球化”概念的。对中国而言，全球化意味着走出国门，走向世界。

在全球化的问题上，中国没有经过多少公开的讨论。世界化，亦即“走向世界”，似乎是一种不可阻挡的潮流。同时，中国也更愿意从积极的“挑战和机遇并存”的意义上理解全球化，并期待全球化为中国赢得跳跃式发展的可能性。通过加入世界贸易组织（WTO），中国直接接受了全球市场经济的思想概念和制度安排。

然而，由于全球化隐含着西方国家控制和西方规则主导的前提，与中国此前的意识形态方枘圆凿，因此，对中国共产党以及中国政府而言，融入世界无疑是一种根本的转型。它意味着，不管愿不愿意，中国几十年来的治理方式（政治）和意识形态（思想）都可能发生极大的变化。作为上层建筑一部分的新闻传播当然也不例外。

大众传媒的新闻活动在社会主义中国历来被认为宣传工作，并被视为党和政府意识形态领导的重要组成部分。改革开放以后，拥有最大社会影响力的中国电视更被视为新闻宣传的主流渠道。那么，在全球化的时代，中国的电视新闻如何既顺应西方主导的全球化潮流，同时又恪守本国政府坚持的意识形态传统呢？

从以下的历史分析中我们可以看到，中国电视新闻走向世界之路是一个忽起忽落、左右摇摆的过程。本文主要检视中国新闻宣传的基本理念，考察进入21世纪特别是中国加入WTO以来中国电视新闻在国际传播方面的一些情况和变化。采取的方法是概念辨析、历史解释和案例探讨。

一、中文的“宣传”概念和中国共产党的宣传传统

按照中国的习惯，与“国内宣传”相对的概念被称为“国际宣传”（有时也称“对外宣传”）。本文认为，中文的“宣传”本来是中性词；中国的现实用“宣传”来描述也更为贴切。

（一）中文“宣传”一词的含义

新闻传播在当代中国一向被称为新闻宣传，在海峡两岸都是（曾是）如此；在早期，甚至国内外都是如此。传播学先驱拉斯韦尔早就注意到宣传现象的普遍性：“事实上，所有的政府都在一定程度上从事宣传活动，……这种情况是不可避免的。”（拉斯韦尔,2003:25-26）只是到了第二次世界大战，纳粹的宣传实践才使得propaganda变成了一个“坏词”。

大陆方面，邵培仁、何扬鸣、张健康等在《20世纪中国新闻学与传播学•宣传学和舆论学卷》(2002:31)中对“宣传”二字的来源进行了有趣的探寻。据学者考证，“宣”字来自古代“通光透气”的“宣室”，含义庄重，常用于传达、传播帝王之命，表示庄重地传播。“传”更多地意义是“转”，“人所止息而去，后人复来，辗转相传无常主也。”也就是说，古代作为一种传播活动的宣传，一表庄重严肃，二表辗转传递。

当代中文“宣”的含义是“宣布”、“传播”，有“通告”、“声明”的意思（类似英文的proclaim）。“传”的含义主要是散布，类似英文的disseminate，基本上是一种平移和扩散的过程；不过，“传”字也有“以命令召唤”的含义，例如“传见”、“传审”、“随传随到”等词。中文对信息的各种交流方式常有不同的表达词语，例如“上情下达，下情上报”，便显示出更细微的语义。与此类似，“宣传”这个词也有传受的位差，往往指从上向下、从中心到边缘、一个主体对众多受者的传播。“宣传”并不包含从下往上的传播，通常也不包括平等或者平行的传播，当代意义上的“宣传”是一种“以我为主”的群发传播，是一种从主体需要出发、大规模的消息传播行为。