全球化与中国电视新闻的国际宣传(5)

疾病的变异在当代是一种常见的现象，对此类新发现的病种和疫情，卫生部门没有经验也是难免。但由于“捂盖子”，使得这种烈性传染病在未能防护的条件下大举蔓延，官僚主义和隐瞒疫情的卫生部门难逃责任。后来，上任不久的卫生部长引咎辞职，是完全应该的。不过，这种对疫情的隐瞒也是具有中国特色的消息披露制度所决定的，不独卫生部一家为然。卫生部究竟有没有，究竟在何种程度上在内部披露了疫情，我们不得而知；但未能对外宣告疫情，则主要责任并不在卫生部门。人们更关心的是对公众的社会传播。正是在有消息而无报道、宣传缺位的情况下，国内外对SARS的传闻甚嚣尘上，令人谈虎色变，却不能够采取适当的自我防卫措施。

医护人员在SARS中的表现的确有许多可歌可泣的实例。但传媒对这个“英雄群体”的宣传完全是“天使化”的，电视尤其是形象化的、表面化的。电视报道既缺少量的概念，也缺少深入的质的判断和解释。人们从他们身着防护衣的电视画面上无法获知：这些英勇的医护人员在整个医务队伍中占有多大的比例，是否代表了医务人员的总体素质（我们知道也有人退缩和逃避了），他们的动机和动力是什么――是不能不履行的职责还是真正的自我奉献精神？人们获知的仍然是以想当然的崇高动机去解释高尚行为的惯性动作。

“天使化”的赞美是一种幼稚的推理。很快，医疗改革暴露出来的逐利医院和无良医生的许多劣迹令人震惊。在众多医疗欺诈案例中，面对唯利是图的“白衣天使”，人们发出这样的疑问：为什么在SARS时迹近圣人的医护人员现在变得如此不堪？是他们突然“变坏”了还是他们本来就是那样？他们究竟是哪样？哪些人是这样？哪些人又是那样？其实，人还是那些人（肯定可以分为好多种类），但传媒形象是可以制造的。人们应该问的是，传媒塑造的医护人员形象在多大程度上反映了现实？

如果说，最初的“捂盖子”是传统的宣传思想的体现的话，后来的“英雄主义凯歌”也不脱以往人们习惯的“丧事当成喜事办”的“正面报道”俗套。虽然可歌可泣的个人事迹可能催人泪下于一时，但这种以个别代一般的方式能否一次又一次成功地转移大家的注意力，则是个疑问。

2003年中国电视这种大起大落的表现外人恐怕很难理解，特别是在伊拉克战争报道使很多人想当然地认为中国电视已经充分开放的时候。但这正是全球化的国际影响与中国固有的传统惯例之间博弈和互动的结果。问题是，在这种实用主义的宣传思路下进行的对外宣传效果究竟如何？可以肯定的是，国外的媒体并不容易上当受骗，喜欢挑刺的它们也未必愿意替中国政府说项。国外的报道和研究中难得见到肯定中国SARS报道经验的例子，而中国传播界后来也常常以后来“禽流感”宣传的成功来对比2003年SARS宣传的失败，足见SARS之为不成功的宣传案例已成人们的共识。

四、中国电视新闻国际传播的未来

在全球化时代，中国加快了走向世界的步伐。已经认识到在话语和规则方面吃亏的中国式宣传正在努力实现“现代化”，并致力于向西方规则的适应和学习。但是，时至今日，中国新闻传媒的主要使命仍然是上对下的对内传播，仍然是以国家政治目标为主体的对外传播，所以，依然是宣传。但宣传有可容忍的与不可接受的区别。

（一）策略：可容忍的与不可接受的宣传

当代“宣传”是一种上对下、中心对边缘或者主体对客体有目的的传播。这种传播方式决定了宣传不是完全平等的交流，不是有闻必录式的告知，而是带有主观选择和“影响”目的的带有位差的传播。江泽民为中国人民广播事业的题词――“让党和国家的声音传入千家万户，让中国的声音传向世界各地”（《中国广播电视年鉴》，2001：30）――正是中国电视新闻宣传的基本目标。

中国的新闻宣传非常重视并公开宣称“舆论导向”，体现了“旗帜鲜明”的“战斗风格”。影响公众的思想和观点、态度和行为，则是中国党和政府赋予大众传媒的首要职责。但让中国新闻宣传工作者大惑不解的是，为什么西方即使明显的宣传也常被视为合理合法，而一到中国这里，“光明磊落”的宣传便被当成含有欺骗含义的propaganda了呢？看来，“五十步”的西方式宣传与“一百步”的中国式宣传本来没有根本性的差别，却常常带来完全相反的“正当”与“不正当”的评价。合法与不合法，度的把握是关键。而当今衡量这个度的“国际标准”是由西方确立的新闻规则。

为了达到影响对方的目的，需要宣传采取各种各样的策略，包括可被接受的信息筛选策略和不可容忍的欺诈策略，中外莫不如此。例如，第二次世界大战中，正义一方也有所谓“白色宣传”与“黑色宣传”的区别。新闻并不是社会现状合乎比例的精确反映。消息的传播是高度选择性的行为。既有选择，就有自觉不自觉的目标动机，包括伦理和利益的考虑。目前西方对propaganda瘟疫般的回避态度并不说明在他们那里不存在操纵作用，包括有意无意的舆论误导，只是说明某些宣传策略已经被大众所接受，成为新闻惯例和社会共识，从而不会被贴上“非法”的标签而已。或者，专业主义者需要在理论上瞒天过海，以确立他们信息“客观公正”的权威地位。例如，议程设置是西方大众传媒刻意否认的一种传播信息的筛选和推销机制，这种选择是高度主观和常常误导的。但议程设置这种选择性的惯常做法在美国大众传媒的新闻报道中却是完全合法的行为。美国学者总结的七种并不怎么光明磊落的宣传策略也是来自西方的经验之谈，而并非中国特产。（赛佛林等，2006：97-108）美国传播学家还致力于研究最大限度提高说服（即宣传）效果的“科学”方法。

同样从事“宣传”活动，但西方新闻工作者被视为合法和理性，而中国却被认为主观和偏颇，关键的区别是与西方新闻规则的契合程度。由于西方掌握全球新闻规则的话语权和实际的流通控制权，中国只能在顺应中抗争。而一旦掌握了西方规则，做法虽非截然不同，传播效果却可能有天壤之别――从看起来不合法到看起来合法。应该承认，经过多年探索，西方社会的传媒宣传策略更为巧妙，例如，政府建立新闻发言人制度，主动提供各种有利情况和导向观点，以先入为主的方式影响记者的报道；政府和公司自备宣传稿，利用公共关系和信息补贴政策，借传媒之口发布导向性和框架式的信息，等等。同时，西方新闻规则相对于中国当前的宣传策略，又确实较为理性，它的引导是含而不露的。