全球化与中国电视新闻的国际宣传(3)

然而，自从改革开放以来，特别是在全球化的时代，中国宣传的效果已经大为减弱。同时，随着中国政治民主化的进程，至少在观念方面，一些过时的把关机制日益遭到公众的质疑。中国的国际宣传，包括国际新闻和对外宣传，都面临着“现代化”转型。

二、中国电视新闻的国际宣传

下面，本文将以中央电视台为例，简略说明传统的宣传思想和惯例在新形势下的变化。

（一）中国电视新闻国际宣传的变化

随着新闻观念的改变和新闻题材的开阔，中央电视台在国际新闻方面，“宣传”一词用得越来越少。用语的变化反映了实际的情况。虽然在国内新闻中，宣传的特征表现得依然鲜明（例如存在大量指令性的非新闻性事件报道，非事件性消息报道，典型单位和人物的表彰报道等，即所谓的“规定动作”），但在国际新闻方面，宣传色彩却的确较为模糊了。这或许因为，国际新闻的主要素材来自国际（西方）通讯社，很难像国内新闻那样按照中国宣传指导部门的议程设置新闻报道的题材；同时，中国新闻工作者虽然尽力以中国的观点解读西方新闻内容，但在这方面的经验和能力，包括可以自由发挥的余地都还有限，很难将西方新闻纳入中国的宣传框架（有时还不自觉地陷入了西方新闻社的宣传框架）。因此，国际新闻节目确实不太像宣传，而比较像新闻。

而面向世界的对外新闻传播，却一直坚持“对外宣传”的用语。这一方面反映了目前仍然“以宣传为主”的对外传播思路，另一方面也可能正是为了强调和固守长期以来的“宣传”传统（这种传统在新的形势下有日渐削弱的趋势）。的确，对外传播中包含了越来越多“用事实说话”的新闻内容；但由于掌握着传播主动权，对外宣传仍然可以根据自己的议程和框架，挑选适合宣传的事件、话题和角度进行传播，所以仍然是宣传。按照本文对中国共产党宣传传统的认识，这种新闻宣传的倾向性、目的性、导向性和灌输性比较明显。

由于题材素材的决定作用，对内的国际新闻“宣传味儿”不浓，这是“无为而治”的结果；而面对更老练和更挑剔的国外传媒以及在其往往含有偏见的框架引导下看世界的国际观众，中国电视新闻的“宣传味儿”反而比较浓。因此，对外宣传的效果始终是个问题。

不过，虽然对内宣传和对外宣传区分明显，但作为整个宣传体系的一部分，两个方面并非彼此隔绝，而是相互影响的。国际新闻潜移默化地影响着中国人的新闻价值观念和判断事实的标准；不仅影响国际新闻，也影响国内宣传。例如，仿佛只是一夜之间，人人都知道了新闻要“客观”“公正”，知道了公众有知情权，知道了观点可以并且应该多元化。目前，除了《新闻联播》这个坚强堡垒宣传观念依然故我（也有形式方面的变化）之外，从国际新闻到国内新闻，无论是在形式上，还是在内容上，中国电视都逐渐与国际接轨了。

（二）国际宣传“现代化”的动因

中国新闻宣传从传统到“现代化”、“国际化”的转变是一个较长的过程。1989年“六•四”以后，政府希望通过电视宣传改变国内外公众对这一悲剧事件的看法。在国内，新闻报道中连篇累牍地增加“暴乱真相”的宣传，为此中央电视台《新闻联播》不惜多次打破30分钟的栏目时长，最长的一次《新闻联播》曾达107分钟。（《中国广播电视年鉴》，1990：39）北京电视台则反复播送评论、文稿、通告等。（《中国广播电视年鉴》，1990：42）对外宣传方面，专门制作了大量关于“暴乱真相”的节目送交国外。此次对国内的宣传效果虽然缺乏实证研究证据，但对国家的恢复稳定无疑起到了一定的作用。但在海外，由于国际传媒把关人抵制中国的立场和态度，中国的“真相”报道根本无法进入普通公众的视野：“北美的华人电视台全部停止播出我们的节目，……其他的英语节目中断播出了一年之久。”（于广华，1993：251）这种情况反映了中国固有的“战斗性”对外宣传方式的效果不佳。

为了改善和加强对外宣传工作，1991年国务院决定成立新闻办公室。国务院新闻办很快制定和颁布了《进一步做好新形势下对外宣传工作的意见》，该文件规定了“以我为主，以正面宣传为主，以事实为主”的对外宣传基本方针。（郑保卫，2004：461-462）

研究西方的宣传发现，西方即使是宣传，也做得很像新闻；而在中国内地，即使是新闻事件，按照官方的要求去做，也做得很像“宣传”。有关宣传部门认为，关键在于宣传的方法和策略。于是，中国传媒也开始积极取法西方，学习如何隐蔽地、巧妙地进行宣传。

实际上，西方传媒中也有大量的宣传性内容，政治的和商业的。例如，西方政府天天都通过新闻发布会引导新闻传媒按照自己的议程进行报道（虽然不一定成功），媒介导向专家则竭尽全力从积极方面解读和修补不利于政府的新闻话题。对于西方新闻中的宣传伎俩，中国新闻工作者并不难发现。于是，政府与部分学术界合作，开办各种新闻发言人培训班。中国新闻工作者进步很快，传统的宣传智慧加上新闻工作者对西方惯例日益深入的了解，产生了许多经验，包括如何寻找新闻由头，将一个指令性的宣传内容做得仿佛是新闻报道；如何寻找新的角度（框架），将一个枯燥无味的旧闻包装成一则新闻；如何采用新的话语，使传统的行为显出新意，如此等等。如果不是由于指令性内容过多，无法完全抹去（事实上还在继续增加）宣传色彩的话，中国电视在许多宣传技巧和策略方面已经赶上西方宣传同行了。

然而，中国改变形象的努力似乎还没有完全达到改变国外印象的目的。东西方对政府与媒体之间的关系有全然不同的观点，对政府的看法往往影响到对媒体的评价；单单一个“官方媒介”的头衔，便使国际观众对中国电视的“可信度”产生疑问。电视的开放和国际化过程也不是一帆风顺，而是时有曲折的，进两步，退一步，甚至进一步，退两步。下面，本文试图以实例分析和解释中国电视新闻在向全球开放中不同观念和惯例博弈的过程。

三、全球化的过程：吸收国际标准和坚持宣传习惯的博弈

中国新闻宣传方面的改进是渐进的；但有一些标志性的事件。本文的分析围绕2001年11月中国正式加入世界贸易组织这个时间点选择几个案例展开，因为加入WTO是中国进入全球市场的里程碑，标志着中国全球化的一个新阶段。从此，中国更有意识地按照全球眼光决策中国事务，中国传媒也强化了自己的国际视野。