论意见领袖及其在广告传播中的作用-新闻传播毕(2)
2013-07-13 01:01
导读：2.意见领袖可以提升强化广告产品品牌知名度、美誉度。21世纪是一个品牌大竞争的时代。一个好的品牌是公司的巨大资产、无形财富和竞争法宝，因此，
2.意见领袖可以提升强化广告产品品牌知名度、美誉度。21世纪是一个品牌大竞争的时代。一个好的品牌是公司的巨大资产、无形财富和竞争法宝，因此，塑造品牌对来说至关重要。品牌(尤其是新品牌)塑造的第一步就是品牌知名度的扩大，而意见领袖可以以其极强的说服力与号召力来传播品牌的价值内涵，拉近与广大受众的心理距离，扩大品牌知名度。“海尔”成为知名品牌的一个重要成功因素，就在于其产品、售后服务质量及广告营销策略博得了众多专家学者型意见领袖的好感，他们不仅在日常生活中经常宣传海尔的产品，还在媒体上发表文章对海尔进行正面、有力的宣传，为海尔知名度、美誉度的提高起到很大的作用，为海尔腻得众多消费者和潜在的消费者。有些意见领袖(影视明星、运动员、主持人以及其他流行的公众人物)在这方面更是有着得天独厚的优势。他们作为公众人物、偶像，具有很强的社会认知度，在大众中有巨大的影响力，其意见、偏好和行动会带动“追星族”的消费选择。许多企业正是看中这一点，聘请他们做广告或做企业代言人，利用他们的知名度、美誉度提升自己品牌的知名度。在消费者追随明星的同时也吸引消费者的注意力，在潜移默化中向消费者灌输品牌信息和商品信息，变“明星的崇拜者”为“商品的购买者”，刺激大众购买欲望，赢得众多消费者。波导在推出早期广告的时候，曾使用李玫做代言人，此时正是李玫的事业上升期，观众很容易就记住了李玫和波导的关系。一提李玫或“战斗机”就能想起波导，因为李玫口头禅是“波导，手机中的战斗机”。一个本身知名度不高的企业或品牌，通过聘请著名的歌星、影星或者明星来做品牌代言人，可以说是走了一条创牌的捷径，也许还能使企业一夜成名。如在1936年的柏林奥运会上，美国著名的黑人田径名将欧文斯脚穿德国的阿迪达斯牌运动鞋连获四枚金牌，从此阿迪达斯运动鞋也随之名扬天下。恒升摩托原来并不是出名的品牌，但选择周润发做代言人后，品牌形象得到极大提升。人们可以把周润发和恒升摩托做一个代换，建立一个联想，看到代言人就想起产品，想起这个品牌。请名人这样的意见领袖作形象代言人的最高境界就是:消费者一听到这明星，马上就能联想到广告产品。形象代言人如同产品定位。品牌个性一致，就会对品牌建设和产品销售产生事半功倍的效果。名人以其自身的魅力为品牌增加了独特的附加值，丰富了品牌的形象，使品牌身价倍增。百事可乐请的迈克尔·杰克逊不嗜烟酒、家庭观念强、有着虔诚的宗教信仰，对于他来说汽车、电脑等化的东西没有意思，酒、烟草等不符合宗教观念，他需要和无害的、有活力的、年轻的东西为伴。这一点与百事可乐倡导的精神相符。迈克尔·杰克逊拍的M’Iv有一种震撼的感觉，他的歌舞充满了青春的动感和活力，让人忍不住想跟着起舞。这样的形象正好符合百事可乐需要的动感形象，可以赋予百事新的内涵，也可以让新一代的消费者跟上百事的新一代的步伐。百事不但短期得到了销量的增长，还得到了长期的品牌增值。利郎男装，这个位于福建晋江的民营企业在2001年到2004年，短短的3年时间，完善了品牌的打造与提升，销售额也从4000万元提高到4个亿。在这个过程中，邀请陈道明作为形象代言人起到了关键性作用。陈道明的气质和形象与利郎简单、大气、有品位的风格定位非常一致，极大提升了利郎品牌知名度，赢得了众多消费者。孔令辉一句“我选择，我喜欢”也使安踏运动鞋获得了更多消费者的青睐。
（转载自中国科教评价网www.nseac.com ）
3.意见领袖在广告传播过程中的意见反馈，有助于广告主及时灵活地调整广告策略。在企业的市场营销中，广告作为最重要的信息传播与促销手段，占企业营销总开支的大部分。广告的浪费就是企业的最大的浪费，因此广告主希望广告达到最佳的传播效果。意见领袖作为广告传播过程中的中间环节，凭借其特殊而又有利的地位，非常了解广大消费者对广告和产品的意见。有时意见领袖也利用其专业知识在媒介上发表对企业的广告营销活动进行评论，其观点不仅直接影响媒介，还通过媒介对公众产生巨大的影响。鉴于此，广告主如重视意见领袖在广告传播中的反馈这一环节，通过上门访问、电话咨询、信函交流等方式，定期征求他们对广告策略和产品改进的意见和建议，就能得到大量消费者的反馈信息，就能灵活地调整广告策略和改进产品。2001年，法国著名品牌Chapel聘请李玫担任亚洲区代言人，没想到却惹来一群向来支持Chapel的香港上流社会名媛不满，认为李玫的形象与Chapel这样一个以走高贵淑女路线的品牌不相配，建议Chapel愈快换人。鉴于消费者如此强烈的反对意见，Chapel于2001年8月突发声明终止与李玫合作。200年，丰田公司的“丰田霸道”广告和“丰田陆地巡洋舰”广告在《汽车之友》杂志刊出之后，引来强烈反响，许多消费者写信打电话质询。丰田公司反应迅速，马上就此道歉并停止投放这两则广告，从而将广告造成的损害降到了最低程度。
