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论意见领袖及其在广告传播中的作用-新闻传播毕

2013-07-13 01:01 　　[关键词]意见领袖　广告传播　广告效果　品牌知名度　意见反馈
　　[摘要]在广告传播过程中，意见领袖在其中扮演着重要的角色，起着非常重要的作用。本文首先对意见领袖这一理论进行梳理，进而概括出意见领袖的特征，最后指出意见领袖在广告传播过程的重要作用。
    广告主通过大众媒介发布广告，是希望广告信息直接到达人数众多的消费者，影响消费者并促成购买行动。但事实上，由于种种原因，生活中许多消费者并不经常接触大众媒介上的广告信息，他们的信息来源往往是周围的一些比较活跃的人—“意见领袖”。意见领袖从大众媒介获取广告信息，再凭着个人喜好把信息传达解释给其他人。
　　一、意见领袖的理论渊源
    意见领袖并不是一个新名词。最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。20世纪40年代初，在传播学关于媒介传播效果的研究中，“子弹论”和“皮下注射论”还非常盛行。受此观念的影响，拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竟选宣传，对选民进行调查，以证实大众传播媒介在影响选民投票方面将具有非常强大的力量，但调查研究的结果却让研究人员非常意外:大多数人早在竞选运动之初就已经作出了怎样投票的决定，只有约8%的人由于竞选运动改变了投票的意向，而这批人之所以中途改变主意，也并不是听从了大众传媒的宣传或劝服，主要是因为亲戚、朋友、团体的劝服影响。这就是说大众传播并没有左右选民投票意向的力量，它只是众多的因素之一，而且不是主要的因素，与大众传媒同时发生作用的还有选民的家庭、亲戚、朋友等因素，而且这些因素的综合作用远比大众传媒的作用大。这次研究还有一个完全出人意料而且意义重大的发现，即传播过程中的两级传播现象。拉扎斯菲尔德等人意外发现，大多数选民获取信息并接受影响的主要来源并不是大众传播媒介，而是一部分其他的选民。这一部分选民与媒介关系密切，频繁地接触报刊、广播、广告等媒体，对有关事态了如指掌。于是那些经常与他们交往的大多数选民便从他们那里间接地获得了竞选的所有重要信息，并且听取他们对许多竟选问题的解释。这一部分选民就被拉扎斯菲尔德等人称为“意见领袖(又译为舆论领袖)”。拉氏据此认为在传播过程中存在两级传播，就是说大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，再由他们转达给相对被动的一般大众，其模式如下:大众传播、意见领袖一一般受众。 （科教范文网 Lw.nsEAc.com编辑整理）
    后来，拉扎斯菲尔德等人又对购物、流行、时事等领域进行了多次调查，同样证实了意见领袖在这些领域的存在。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生了重要的影响。事实上，这种传播方式不仅只是在两个层次间进行，而且常常是“多级传播”，一传十，十传百……由此形成信息的扩散。生活中由于种种原因，许多受众并不经常接触媒介上的信息，其信息来源往往是那些意见领袖。有的信息即使直接传达到受众，但由于人的依赖、合群、协作心理促使他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对信息作出解释、评价，在行为上作出导向。这也是意见领袖存在的原因。应当指出，意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中，每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系，并且意见领袖也是不断发生变化的。随着时空条件的变换、人际关系的变化、社会地位的升降、社会参与频率的增减、人员背景的改变，等等，这些都可能促使此时此地此事的意见领袖成为彼时彼地彼事的被影响者。
　　二、意见领袖的特征
    意见领袖有什么特征呢?传播学者卡兹曾在《个人影响》中提出了测定意见领袖的三项指标，即“生活阅历”(经验与知识)、“社交性”和“社会地位”。但这些指标在不同领域的重要性是不一样的。例如，在购物、时尚、娱乐领域，意见领袖最重要的素质是“生活阅历”，其次是“社交性”和“社会经济地位”。因为本文主要关注点在于消费领域，所以也就探讨意见领袖在消费领域里的特征:
    1.生活经验丰富。知识面广。意见领袖阅历广，生活经验比较丰富，大多数的文化程度比较高。良好的教育文化背景能够使他们利用更多媒介获取信息，对有关事情有更多了解，知识面也就比较广，也使他们具有较强的判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得到别人信任，因而容易说服别人。
    2.交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望。意见领袖大多数社交能力比较强，交游广泛，有众多的社会关系，同时又平易近人，易与人接触，与公众联系比较密切。因为大多博才多学，见多识广，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。
    3.具有较高的社会经济地位。意见领袖大多收人水平高，而且稳定，这是他们之所以成为意见领袖的经济基础。良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。当然，意见领袖的社会经济地位不能比迫随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力也就会丧失。
    4.乐于创新。意见领袖思想活跃，性格外向，勇于创新，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导革新开放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者、鼓动者的一个重要内因。
    总之，意见领袖是许多追随者学习效仿的榜样，在其具备领导资格的领域里必须被公认为是见多识广或者是称职能干的人。那些对自己所谈的问题一无所知的人，其意见是很难受到关注的。同时，一个为他人效仿并且能干的人，若试图在某个领域中获得意见领袖的资格，也还得让该领域有兴趣的人能够与其接触交往。作为一个意见领袖，就不能没有追随者。而且，意见领袖还要有较多的社会联系，能及时给群体成员提供有益的信息和意见。具备这些特征才能成为对别人有影响力的意见领袖。
    根据上面分析出的特征，我们可以找出生活中可以充当意见领袖的人。社会知名人士、技术专家、各类名人和明星、教师和有生活经验的普通老百姓等等都可以充当意见领袖，他们在社会群体中有相当高的权威和影响力，颇得普通消费者的信任。 内容来自www.nseac.com

　　三、意见领袖在广告传播中的作用
    广告作为大众传播活动的一部分，意见领袖同样在其中发挥着重要作用。许多消费者不经常接触广告信息，其信息来源往往是那些意见领袖。广告虽然不能直接影响消费者，但是借助这些意见领袖却能有效地扩展及加强广告传播效果。
    1.意见领袖可以加强广告说服效果，扩大广告宣传效应。在现实生活中，消费者不会看到广告马上就采取购买行为，而要经过一个从接触、认知广告产品到产生兴趣到决定购买的复杂心理过程。再加上现在广告满天飞，虚假广告又屡屡出现，扰乱公众视线，人们对广告半信半疑，广告可信度越来越受到质疑。这就造成在消费者产生购买决定的过程中，广告的影响作用很弱。沃尔普尔公司曾做一项研究，问人们最可靠的产品信息来源是什么，回答是朋友的最多（23% )，另有15%回答亲戚，只有8%说是广告。亲戚朋友往往是消费者的意见领袖。意见领袖的独特身份使其在说服消费者方面有着不可取代的作用。这是因为意见领袖在人群中本来就有较大的威信和影响力。由于意见领袖常能最先看到广告和新产品的信息，因此，他们也往往是最早试用广告产品的人。倘若他对所购产品感到满意，那么，他们不仅会自己在今后保持连续购买，还会热情主动地向别人推荐这一产品，运用自己丰富的知识有针对性地回答消费者最为关心的问题，并可通过现身说法解除消费者购买前的种种顾虑，促使消费者购买广告产品。特别是像机、汽车、摄像机、药品、房地产等技术含量较高的商品，普通消费者没有足够的分辨能力分辨产品的好坏，而专业型、权威型的意见领袖凭其对商品的知识，常常可以左右消费者购买哪一品牌。再加上意见领袖在向别人宣传、推荐产品时，基本上是双向交流，亲切，并结合自己的消费实践体会，诚信可靠，因而会更令人信服。意见领袖在传播广告信息时，由于他们的广泛社会联系，故能使这种告知作用的范围极为广泛。实践表明，许多人在从意见领袖那里获取广告信息后，出于社会交际和交流信息的需要，又会自愿地把信息传给另一些人，从而形成多级传播。这样一传十，十传百，百传千千万，产生巨大的宣传效应。据专家调查，通常一个意见领袖对某一品牌的爱好可以带动至少10人都购买这一品牌，如果他们对某产品或广告没有好感，则他们至少可以影响30人的购买意向。因此，美国广告理论家舒尔茨就指出，广告通常不能直接影响消费者，而用意见领袖则能有效地扩展及加强计划周延的广告运动之效果。